B2B-Unternehmen (Business to Business) kommunizieren nicht auf die gleiche Weise wie B2C-Unternehmen (Business to Consumer).
B2B-Unternehmen wenden sich an Fachleute, die mit spezifischen Problemen und Zwängen in Bezug auf ihre Hauptaktivität zu kämpfen haben. Sie haben sehr präzise Erwartungen und möchten vor dem Kauf auf detaillierte Produktinformationen zugreifen können. Und wenn sie Zugriff auf hochwertige Produktinformationen haben, ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Geschäft abgeschlossen wird, dreimal höher1.
Garant für dieses Qualitätsniveau zu sein, kann schnell sehr komplex werden. Die technische Komplexität der Produkte und die damit verbundene hohe Datenmenge (Varianten, Optionen zur Personalisierung, technische Eigenschaften...) machen die tägliche Verwaltung von Produktinformationen schwierig.
Für diese Arbeit nutzen zahlreiche B2B-Unternehmen eine PIM-Software (Product Information Management).
#Die Besonderheiten von B2B-Unternehmen
#Ein hohes Datenvolumen
B2B-Unternehmen verwalten voluminöse Kataloge mit zahlreichen Produkten und ihren unterschiedlichen Informationen. Um Fachleute zum Kauf zu überzeugen, müssen ihnen zahlreiche Produktinformationen (Attribute, Eigenschaften, Optionen...) und insbesondere technische Informationen zur Verfügung stehen.
Wenn ein Fachunternehmen beispielsweise im Bereich von Baustoffen den Kauf von Deckenplatten plant, muss es auf vollständige Inhalte zur Vertiefung seines Fachwissens über das Produkt zugreifen können: technische Datenblätter, Broschüren, Montagevideos, Installationsanleitungen...
Das Fachunternehmen muss feststellen können, ob das Produkt seinen Anforderungen entspricht. Es sollte zudem auf detaillierte Produktinformationen zugreifen können: physische (Maße, Farben, Ränder, Unterkonstruktionen...) und technische (Brandverhalten, Beständigkeit gegen Feuchtigkeit, CE-Markierung...) Eigenschaften, Wartungsbedingungen, Installation... Visuelle Inhalte können einige dieser Informationen verdeutlichen und das Verständnis des Produktes verbessern: Übersichtstabelle der Produktmaße, erklärendes Schema der Platte, Schallabsorptionskoeffizient in Form einer grafischen Darstellung...
B2B-Unternehmen haben demnach eine hohe Menge an Produktdaten zu verwalten. Damit diese tägliche Verwaltung reibungslos abläuft, statten sie sich sehr häufig mit mehreren unabhängigen Softwares aus: ERP (Enterprise Resource Planning), CRM (Customer Relationship Management), E-Commerce-Plattformen... Solche Prozesse bremsen die Teams (Extrahierung, manuelle Anpassungen, Korrekturlesen...) und sind Fehlerquellen für die verbreiteten Produktinformationen.
#Regulatorische Zwänge
In einem B2B-Kontext unterliegen Produkte sehr häufig starken regulatorischen Zwängen (ISO-Standards, Labels, Zertifizierungen...), die sich zudem je nach Land unterscheiden.
In Frankreich unterliegen die Hersteller aus dem Bereich von Baustoffen der europäischen Norm NF EN 13 501-1 bezüglich des Brandverhaltens. Gemäß dieser Norm müssen sie sich auf das Klassifizierungssystem „Euroklassen“ stützen, um jedes Produkt zu bewerten und ihnen eine spezifische Klasse zuzuweisen (Codierung von A bis F, E steht für Baustoffe mit hinnehmbarem Brandverhalten und F für Baustoffe, die nicht eingestuft und/oder getestet wurden). Jedes Land hat seine eigenen Testmethoden und Standards, um das Brandverhalten der Baustoffe einzustufen.
Bei einem Verkauf gibt diese Information das Brandverhalten eines Produkts an, was für Fachleute äußerst wichtig ist.
B2B-Unternehmen müssen Informationen in Bezug auf die Konformität eines Produkts mit den geltenden Normen bereitstellen und diese Informationen je nach Land anpassen. Je nach rechtlichem Rahmen (neue Normen, Gesetze und/oder Regeln) müssen diese zudem regelmäßig aktualisiert werden.
#Personalisierung
Vertriebsmitarbeiter in B2B-Unternehmen haben Firmenkunden mit sehr unterschiedlichen Profilen und nutzen diverse Verkaufskanäle, um mit ihnen in Kontakt zu treten (Telefonanrufe, Website, Fachmessen...).
Um sie zum Kauf zu bewegen, müssen sie ihre Rede und vor allem ihre Verkaufsargumente so anpassen, dass sie mit der Aktivität des Firmenkunden übereinstimmen: technische Begriffe, wichtige Kenntnisse/Konzepte, Ton... Diese Personalisierung ist sehr wichtig und ermöglicht einem B2B-Unternehmen zu zeigen, dass es die spezifischen Probleme und Zwänge richtig versteht.
Verkaufsargumente sollten für jeden Bereich der Firmenkunden angepasst und Informationen je nach ihren Anforderungen personalisiert werden. 80 % der B2B-Unternehmen2 haben nach Einsatz eines solchen Ansatzes einen Anstieg der Verkäufe verzeichnet.
#PIM und B2B: Stellen Sie sich den Herausforderungen, die mit Produktinformationen einhergehen
PIM-Softwares (Product Information Management) sind die Lösung für Probleme, denen sich B2B-Unternehmen stellen müssen: zeitaufwendige Verwaltung von Produktdaten, Komplexität des Angebots, hohe Menge von Informationen...
Mithilfe eines PIM steigt die Produktivität eines Teams. Dank seiner Konnektoren interagiert das PIM mit externen Anwendungen (ERP, CRM, E-Commerce-Plattformen) des Informationssystems des Unternehmens und zentralisiert alle Produktinformationen und damit verbundene Daten. Mithilfe einer einzigen Datenbank werden die Informationen ohne erneute Dateneingabe an die lokalen Normen angepasst. Ein Workflowsystem ermöglicht jedem Beteiligten, entsprechend seinen Rechten, zur Qualität der Produktinformationen beizutragen: ergänzen, korrigieren, aktualisieren, validieren...
Für Vertriebskräfte ist das PIM ein wahrer Verbündeter im Rahmen der Verkaufsstrategie und ermöglicht eine systematische Anpassung der Daten an jede Zielgruppe. Firmenkunden erhalten so an ihr Profil angepasste Informationen in Verbindung mit ihren fachspezifischen Problemstellungen.
Schlussendlich richtet man sich nicht auf gleiche Weise an Fachleute wie an Endverbraucher. Fachleute haben sehr spezifische Erwartungen und um diese zu erfüllen, bedarf es vollständiger und präziser Produktdaten. Mit PIM-Softwares (Product Information Management) können eine hohe Anzahl an Informationen und eine komplexe Datenstruktur verwaltet werden. Dank fortschrittlicher Informationen ermöglicht das PIM B2B-Unternehmen, ihren Firmenkunden eine stimmige und individuelle Erfahrung zu bieten. Um wirklich hilfreich bei ihrer Verkaufsstrategie zu sein, sollte das PIM dennoch über gute Funktionen verfügen.
1Gartner. New B2B Buying Journey & its Implication for Sales. Gartner.com.
2Pekka Koskinen, P. K. (2021, April 29). Personalization : How To Make A B2B Brand Stand Out And Thrive. forbes.com.