Circuit de revente / distribution : les challenges pour gérer l'information produit

Les marques rencontrent de nombreux challenges pour gérer l'information produit sur l'ensemble des canaux de vente : 74% d'entre elles¹ doivent fournir beaucoup d'efforts pour gérer cette information. Parmi les principaux challenges rencontrés : Systèmes d'Information (SI) hétérogènes, intermédiaires multiples, besoins spécifiques à chaque canal…

Cette multiplication des challenges augmente le risque d'erreurs sur l'information produit : incohérences, erreurs de saisies, informations incomplètes et/ou manquantes… Sur les canaux de distribution, 30 à 35%² des fiches produits contiennent des erreurs et 65% des produits³ sont retournés à cause de ces erreurs.

Découvrez les principaux challenges que rencontrent les marques pour gérer l'information produit sur l'ensemble des canaux de distribution.

Les challenges pour gérer l'information produit sur les canaux de vente

Transmettre les bonnes informations produit

Très souvent, les marques proposent des centaines, voire des milliers de références produit sur plusieurs canaux de distribution : près de 50% des vendeurs⁴ proposent leur offre produit sur une multitude de marketplaces et 74% d'entre eux⁴ ont des catalogues produits différents pour chacune d'elles.

Chaque canal de distribution ayant ses spécificités propres (cibles, image de marque, positionnement, arborescence du site web…), les informations produit y sont à chaque fois présentées de façon différente : structure et organisation des données, catégorisation, nombre de photos produits, format des caractéristiques techniques…

Du point de vue des marques, cela implique de gérer un volume important de données produit et de passer par un processus long et chronophage pour transmettre des informations produit pertinentes selon les spécificités propres à chaque canal : perte de temps à rechercher la bonne information, multiplication de fichiers dans différents formats, multiples saisies manuelles…

Lorsque des informations produit doivent être modifiées, cela implique également d'assurer la mise à jour de cette information sur l'ensemble des canaux de distribution. Une telle mise à jour peut prendre un temps considérable et varie en fonction des contraintes propres à chaque canal.

Maintenir la cohérence de l'information produit

Les données produit passant par différents intermédiaires (partenaires, grossistes, revendeurs, distributeurs…) à travers leurs systèmes d'information, il est très complexe de maintenir la cohérence de l'information sur l'ensemble des canaux de distribution.

Chaque canal de distribution étant équipé de ses propres systèmes, les informations produit sont soumises à de nombreuses transformations (correspondances de données, transcodification, conversion des images, reformatage…). Elles peuvent également être modifiées et complétées manuellement par les différents intermédiaires avec leurs propres données complémentaires (stocks, prix, descriptions, images…).

Par conséquent, les informations produit diffusées sur chaque canal de vente sont très souvent différentes de celles initialement transmises. Pour vérifier que les informations produit sont fiables, cohérentes et à jour sur chaque canal de vente, les marques devraient consulter régulièrement chacun des sites web concernés, identifier les nouveautés et changements et comparer cela avec leur propre information…

Les conséquences sur la cohérence globale de la marque

Une baisse des performances de vente

Les différences d'informations entre plusieurs canaux de vente posent aux marques un problème de cohérence globale et peuvent impacter négativement leurs performances de vente : 90% des consommateurs⁵ attendent de vivre une expérience cohérente sur l'ensemble des canaux ventes qu'ils utilisent.

À titre d'exemple, si les consommateurs constatent un prix très bas chez un revendeur par rapport à celui proposé directement sur le site web de la marque, ils auront une impression négative⁶ et douteront de la qualité réelle des produits. De la même façon, des écarts trop importants entre les photos produits de plusieurs canaux de distribution (qualité, angles de vue, rendu visuel…) peuvent dissuader les consommateurs d'acheter : 50% d'entre eux⁷ craignent que le produit ne corresponde pas à leurs attentes.

Un impact négatif sur l'image de marque

Très souvent, il existe des incohérences entre les champs d'informations d'une même fiche produit : descriptifs marketing, photos produits, caractéristiques techniques, attributs…

Du point de vue des consommateurs ces incohérences sont inadmissibles, elles sont perçues comme un manque de professionnalisme ou un acte de négligence. À titre d'exemple, si les consommateurs constatent que la couleur indiquée dans la description du produit et le titre est différente de celle montrée en photo, ils peuvent être dissuadés d'acheter : 87% d'entre eux⁸ sont moins et/ou très peu disposés à réitérer un achat auprès d'une marque qui fait de telles erreurs.

Ce type d'incohérences peut aussi amener les consommateurs à se désintéresser de la marque et à se tourner vers la concurrence : 50% d'entre eux⁹ sont disposés à le faire dès qu'une marque ne répond pas à leurs attentes.

Le PIM : garantir la cohérence de l'information sur tous les canaux de vente

Les solutions PIM (Product Information Management) permettent de gagner en efficacité dans la gestion quotidienne de l'information produit : 67% des marques¹⁰ l'ont mis en place pour cette raison. Les PIM permettent également de diminuer le nombre d'erreurs présentes dans l'information produit et ainsi garantir la qualité et la cohérence de l'information sur l'ensemble des canaux de vente : 74% des marques qui l'utilisent¹ partagent ce constat.

Pour relever les challenges autour de la gestion de l'information produit, les marques doivent choisir un PIM qui réponde à leurs contraintes spécifiques et besoins métiers. Le PIM choisi doit leur permettre de contrôler que l'information est fiable, cohérente et à jour sur tous les canaux de vente.

¹ Ventana Research. Building a Business Case for PIM. ventanaresearch.com.
² Multi-channel distribution : securing product sheets in the food industry. (2022, 14 avril). Keendoo.
³ JP, S. (2022, 2 septembre). E-commerce Product Return Statistics and Trends [Infographic].
⁴ New Report from Mirakl Shows How Third-Party Sellers Are Accelerating Enterprise Marketplace Growth Among Top Retailers Worldwide. (2022, 13 juillet). mirakl.com.
⁵ Ilyas, MI. (2022, 4 janvier). Wholesale Distribution Trends For 2021. b2bwoo.com.
⁶ Calero-Holmes, B. (2022, 29 juin). Why Low Prices Can Scare Off Customers. businessnewsdaily.com.
⁷ Ferguson, S. 5 Stats That Prove Ecommerce Stores Need Video. wyzowl.com.
⁸ Study reveals poor product content's impact on digital sales. (2022, 31 mai). retaildive.com.
⁹ 40 Amazing Customer Loyalty Statistics in 2022. (2022, 4 février). smallbizgenius.net.
¹⁰ STIBO SYSTEMS. (2021, septembre). PXM : L'expérience produit au service de l'expérience client. stibosystems.com.