L'analyse comparative : un levier pour maîtriser le PXM

Un travail d'analyse comparative est indispensable pour développer une stratégie PXM (Product Experience Management ou gestion de l'expérience produit).

Grâce à ce travail d'analyse, les entreprises peuvent rester informées des stratégies des concurrents, distributeurs et réseaux de vente et tirer parti de cette information pour améliorer l'expérience produit vécue par les consommateurs.

Découvrez la définition du PXM et comment l'analyse comparative aide les entreprises à mieux maîtriser cette approche.

PXM : la définition

Sur un site e-commerce, l'impossibilité de toucher et/ou sentir le produit peut donner un sentiment de frustration aux consommateurs : 50% d'entre eux¹ n'effectuent pas leurs achats en ligne pour cette raison.

Pour éviter une telle frustration, les entreprises doivent maîtriser le PXM. Cela consiste à offrir aux consommateurs la meilleure expérience produit possible dans le but de les convaincre d'acheter.

Pour développer cette approche, plusieurs actions peuvent être mises en place : optimiser la qualité de l'information produit, éliminer les incohérences qui subsistent entre chaque canal de vente, améliorer la personnalisation… Les entreprises qui ont développé une telle approche ont jusqu'à 40% de retours produits³ en moins et ont multiplié leur taux de conversion par 4³ .

PXM : les intérêts de l'analyse comparative

1. Améliorer la qualité de l'information produit

L'analyse comparative permet d'améliorer la qualité des informations présentées aux clients.

Grâce à ce travail d'analyse, les entreprises peuvent comparer la qualité de leur information produit avec celle de leurs concurrents : niveau de précision des caractéristiques techniques, longueur des descriptifs marketing, niveau de détail des argumentaires de vente… et détecter rapidement les informations qui ont besoin d'être améliorées et/ou enrichies.

Un tel effort de comparaison est essentiel pour répondre aux exigences des consommateurs : 82% d'entre eux⁴ veulent accéder à des informations très détaillées sur les caractéristiques d'un produit qui les intéresse.

2. Détecter les nouvelles tendances

L'analyse comparative permet de proposer aux consommateurs une expérience produit à la fois positive, moderne et tendance.

Les entreprises peuvent être informées des dernières tendances, mieux identifier chez les concurrents ce qui fonctionne auprès des consommateurs : les photos des ambassadeurs de marque⁵, les avis clients, les vidéos d'unboxing… et s'en inspirer pour créer des pages produits efficaces et convaincantes.

Ce travail d'analyse est important pour séduire les consommateurs : 86% d'entre eux⁶ seraient prêts à payer plus cher pour vivre une meilleure expérience on-line et 74%⁷ se réfèrent uniquement à la qualité de cette expérience pour prendre une décision d'achat.

3. Éliminer les incohérences

L'analyse comparative permet à une entreprise d'offrir aux consommateurs une expérience produit cohérente sur l'ensemble du circuit de distribution.

Elle permet aussi de comparer l'information diffusée par ses réseaux de vente et distributeurs avec sa propre information et identifier les erreurs et/ou incohérences : logo manquant, description produit incomplète, caractéristiques techniques mal renseignées… Ainsi, elle peut les faire corriger rapidement et éviter d'éventuels impacts négatifs sur son image de marque : perte de confiance, abandons d'achat, insatisfaction…

La mise en place d'un tel processus de vérification est capitale. Cela permet aux entreprises de maintenir la cohérence de l'information produit sur l'ensemble des canaux de distribution et peut entraîner une augmentation de leurs revenus de 23%⁸.

4. Optimiser les prix

L'analyse comparative permet de fixer des prix pertinents qui attirent les consommateurs et leur donnent l'envie d'acheter.

L'entreprise peut rapidement identifier la stratégie tarifaire définie par ses concurrents (écrémage, pénétration, alignement…), suivre l'évolution de leurs prix dans le temps (hausse, baisse, stagnation…) et prendre en compte ces informations pour fixer des prix compétitifs et attractifs sur le marché.

Proposer de tels prix est essentiel pour séduire les consommateurs : 60% d'entre eux⁹ considèrent que c'est le premier critère qui influence leur décision d'achat et 90%⁹ consacrent du temps à rechercher les meilleurs deals en ligne.

5. Améliorer la personnalisation

L'analyse comparative permet d'offrir aux consommateurs une expérience produit adaptée à leurs attentes.

Elle permet à l'entreprise d'accéder aux avis clients des sites e-commerce concurrents et les prendre en compte pour mieux adapter ses pages produits aux préférences des consommateurs : moyens de paiement, modes de livraison, offre produit…

La prise en compte de ces avis est essentielle pour satisfaire les consommateurs : 73% d'entre eux¹⁰ attendent des marques qu'elles comprennent leurs besoins et attentes spécifiques.

Les challenges autour de l'analyse comparative

L'analyse comparative est donc essentielle pour développer une stratégie PXM.

Mais pour la mettre en œuvre, les entreprises doivent se connecter régulièrement aux sites web de leurs concurrents, réseaux de vente et distributeurs, collecter des données stratégiques (prix, stocks, qualité de l'information produit…) et comparer les données collectées avec ses propres données.

Lorsque les points d'informations à analyser sont trop nombreux (multiplication des canaux de vente, augmentation croissante des données produit, variations constantes des prix…) et que les outils utilisés sont inadaptés, ce travail d'analyse comparative devient impossible.

Une solution de PIM (Product Information Management) équipée d'un module de Comparateur Intelligent performante est alors indispensable. Elle va apporter des gains en efficacité incomparables : suivi optimum des concurrents, meilleur contrôle sur le circuit de distribution, vue complète du marché... les éléments nécessaires pour maîtriser et optimiser le PXM.

¹ Danziger, P. N. (2019, 4 août). Retailers Need To Engage Shoppers' Five Senses To Save Physical Retail. Forbes.
² Denisov, P. (2021, 7 décembre). Recrutement, PXM, Cybersécurité : les challenges du big data en 2022.
³ Pestanes, P. (2020, 30 avril). Baromètre des nouvelles tendances de consommation 2020. wavestone.com
⁴ Sansonetti, J. Photo 360° e-commerce : Présentez vos produits sous tous les angles ! wizishop.fr.
⁵ Stattin, N. (2022, 15 novembre). Key Customer Experience Statistics to Know. superoffice.com.
⁶ Aussant, P. (2021, 1 juin). 40 statistiques d'expérience client à connaître en 2021. Emplifi | Customer Experience & Social Media Marketing.
⁷ V, Ivana. (2022, 4 février). 50+ Eye-Opening Branding Statistics - 2022 Edition. SmallBizGenius.
⁸ Prisync. (2017, 1 novembre). Pricing Facts : Data From Consumers [Infographic Included].
⁹ Salesforce. (2022, 10 mai). Salesforce Report : Nearly 90 % Of Buyers Say Experience a Company Provides Matters as Much as Products or Services. Salesforce News.