Les 5 piliers d'une gestion de l'expérience produit (PXM) réussie

L'expérience produit vécue par les consommateurs a une importance croissante dans la stratégie commerciale : 84% des consommateurs¹ pensent qu'elle est aussi importante que les produits et/ou services commercialisés par une entreprise.

Pour les entreprises, cela impose de connaître parfaitement les besoins des consommateurs et fournir des efforts constants pour leur offrir la meilleure expérience produit possible. Pour relever un tel challenge, la maîtrise du PXM est désormais indispensable. Le PXM (Product Experience Management ou gestion de l'expérience produit) consiste à fournir aux consommateurs la bonne information, au bon moment et au bon endroit dans le but de créer un lien fort avec le produit et le convaincre de l'acheter.

Découvrez 5 piliers indispensables pour maîtriser parfaitement le PXM et augmenter les ventes.

1. Levez les freins potentiels

Pour maîtriser le PXM, il faut permettre aux consommateurs de faire des choix éclairés et les renseigner au mieux avant l'achat : argumentaire commercial, descriptifs marketing, informations techniques, guides d'utilisation… Si une entreprise ne fournit pas de telles informations, les consommateurs sont susceptibles de se raviser : 98% d'entre eux² sont dissuadés de finaliser un achat si les informations produits sont incomplètes.

Par exemple, une entreprise doit mettre à disposition des consommateurs des informations très détaillées sur les caractéristiques techniques d'un produit qui les intéresse : dimensions, poids, couleurs, matières, consommation d'énergie… La mise à disposition de telles informations est essentielle pour permettre au consommateur de vérifier si le produit correspond précisément à ses attentes et que ces caractéristiques³ sont les bonnes.

2. Créez un lien fort avec le produit

Lorsqu'une entreprise adopte une approche PXM, elle doit permettre aux consommateurs d'interagir avec le produit et leur procurer des émotions positives tout au long du parcours d'achat.

En magasin, manipuler un produit peut susciter des émotions positives chez le consommateur et lui donner un sentiment de possession⁴ qui favorise l'acte d'achat. Dans le contexte d'une vente on-line, c'est la page produit qui crée une telle proximité entre le consommateur et le produit : celle-ci doit lui permettre de se projeter dans son utilisation.

En réponse à ce besoin une entreprise doit présenter aux consommateurs des pages produits qui contiennent un très grand nombre de médias numériques autour du produit : image principale, tutoriels, vidéos de démonstration, photos 360° et 3D… La mise à disposition de ces médias est essentielle pour donner envie aux consommateurs d'acheter. Par exemple, les photos 360° qui permettent de faire pivoter virtuellement autour d'un axe vertical séduisent les consommateurs et les produits associés ont un taux de conversion de +30%⁵.

3. Offrez une expérience harmonieuse

Fournir des informations produits homogènes

Pour relever les défis autour du PXM, il faut garantir l'homogénéité de l'information produit sur chaque canal de diffusion.

Avec le développement du digital, ce sont désormais 73% des consommateurs⁶ qui utilisent tous les moyens d'information à disposition pour rechercher un produit. Dans un contexte omnicanal, les consommateurs exigent une information cohérente entre chaque canal de diffusion : prix, disponibilités en stock, caractéristiques techniques… Une telle homogénéité dans les informations présentées aux consommateurs est devenue indispensable. En magasin, 80% des consommateurs⁷ utilisent leur Smartphone pour chercher des informations produits, avis clients et prix sur un produit qui les intéresse.

Garantir la cohérence de l'information produit

Pour privilégier une approche PXM, il est essentiel d'assurer la cohérence de l'information produit sur l'ensemble des canaux de diffusion.

Les consommateurs ont des attentes très précises et souhaitent accéder à des informations produits uniques qui apportent une réelle valeur ajoutée dans leur parcours d'achat. Par exemple, ceux qui utilisent Instagram veulent prendre le temps d'apprécier l'univers de la marque et visualiser le produit dans des conditions réelles d'utilisation.

Pour convaincre de potentiels acheteurs sur « Instagram Shopping », une entreprise doit se montrer créative et adapter l'information produit en fonction des spécificités propres à ce canal de diffusion : photos de mise en situation du produit, hashtags pertinents, utilisation des filtres, ajouts de tags de produits… Ces adaptations des pages produits aux spécificités d'Instagram Shopping sont indispensables pour attirer et séduire ses utilisateurs : 81% d'entre eux⁸ recherchent un produit avec Instagram Shopping.

4. Contextualisez vos informations produits

L'approche PXM impose aux entreprises un travail d'adaptation des données pour qu'elles soient cohérentes avec la localisation et la culture locale des consommateurs. De tels efforts sont indispensables pour leur offrir un cadre sécurisant et les mettre en confiance.

Pour relever un tel challenge, une entreprise doit systématiquement traduire chaque contenu rédigé dans la langue des consommateurs : plus de 70% d'entre eux⁹ ont de telles exigences. Une entreprise doit également adapter son discours aux spécificités culturelles de chaque pays : préférences en matière de communication, devises, moyens de paiement, modes de navigation… Par exemple, les consommateurs en Australie apprécient les marques qui vont plus loin que « la vente de produits » et s'attachent à promouvoir un style de vie¹⁰. Pour répondre à de telles attentes en matière de communication, une entreprise doit concentrer ses efforts dans le « lifestyle marketing »¹¹.

5. Misez sur la personnalisation

Pour une maîtrise parfaite du PXM, il faut présenter aux consommateurs des informations adaptées à leur profil et en rapport avec leurs préférences.

Lorsqu'une entreprise communique de manière impersonnelle, elle crée une distance avec les consommateurs et leur procure un sentiment de frustration : 74% d'entre eux¹² ont un tel sentiment lorsque les informations présentées sur un site Internet ne sont pas personnalisées et 42%¹² sont ennuyés par un tel manque de personnalisation.

Pour faire face à ces enjeux, une entreprise doit offrir une expérience personnalisée aux consommateurs : 80% d'entre eux¹² sont plus enclins à acheter auprès d'une marque qui offre une telle expérience.

La maîtrise du PXM est une approche orientée produit qualitative qui consiste à prendre en compte les souhaits spécifiques des consommateurs tout au long de leur parcours d'achat. Adopter une approche PXM est désormais indispensable et nécessite l'utilisation de logiciels de qualité dédiés à la gestion de l'information produit.

¹ WAHID, N. W. (2020, août 25). 64 stats to build a business case for better digital experience. fullstory.com
² Chrum, A.10 Stats That Prove the Importance of Product Content for E-commerce [Infographic]. onespace.com.
³ Gavriloff, J. G. (2021, 26 février). Comment faire une fiche produit ? blog.hubspot.fr.
⁴ Williams, L. W., & Ackerman, J. A. (2011, 15 décembre). Please Touch the Merchandise. hbr.org.
⁵ Bruiet, F.-P. (2019, 30 avril).En quoi des packshots de qualité impactent les conversions des sites e-commerce ?.
⁶ Harvard Business Review. (2017, 3 janvier). A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works.
⁷ Morgan, B. M. (2019, 13 mai). 40 Stats On Digital Transformation And Customer Experience.
⁸ Newberry, C. N. (2021, 6 janvier). 44 Instagram Stats That Matter to Marketers in 2021. blog.hootsuite.com.
⁹ Sehl, K. S. (2019, 23 janvier). 14 Tips for Building a Multilingual Social Media Presence. blog.hootsuite.com.
¹⁰ Coëffé, T. C. (2018, 6 février). Les spécificités du e-commerce à l'international.blogdumoderateur.com.
¹¹ Olenski, S. O. (2016, 2 juillet). Can Your Content Sell A Lifestyle And Not Just Products? forbes.com
¹² Morgan, B. M. (2020, 18 février). 50 Stats Showing The Power Of Personalization. forbes.com. forbes.com