Les avantages du PXM (Product Experience Management)

Pour séduire, un bon produit et/ou service ne suffit plus. Il faut désormais offrir aux consommateurs des expériences produits personnalisées : 80% d'entre eux¹ sont plus enclins à acheter après avoir vécu une telle expérience.

Pour les entreprises, cela impose une maîtrise parfaite du PXM. Le PXM (Product Experience Management ou gestion de l'expérience produit) consiste à répondre aux souhaits spécifiques des consommateurs dans le but de créer un attachement fort avec le produit et les convaincre d'acheter.

Les entreprises qui développent cette approche obtiennent de meilleurs résultats : amélioration de la satisfaction client, diminution des retours produits, baisse des abandons d'achat… et répondent mieux aux attentes des consommateurs : 49% d'entre eux² ont effectué un achat immédiat après avoir vécu une expérience produit personnalisée.

Découvrez tous les avantages pour votre entreprise à développer une approche PXM.

1. Une diminution des retours produits

Sur un site e-commerce, les consommateurs ne peuvent pas toucher et/ou essayer un produit. Ils doivent s'appuyer sur les seules informations de la page produit.

Si ces informations sont de mauvaise qualité, les consommateurs ne peuvent pas vérifier que le produit correspond bien à leurs besoins et ils n'hésitent pas à le retourner : 50% d'entre eux³ ont vécu une telle déception.

Ces déceptions engendrent une augmentation importante des retours produits pour les entreprises et perturbent la gestion quotidienne de leur business : 57% d'entre elles⁴ partagent cet avis.

Le PXM permet de garantir la qualité des informations présentées sur les pages produits et éviter les impacts négatifs des retours produits. Pour le maîtriser, il faut fournir aux consommateurs toutes les informations dont ils ont besoin pour faire un choix éclairé : description produit détaillée, caractéristiques techniques précises et fiables, guides d'utilisation complet…

Il faut également présenter de nombreuses images pour les aider à mieux visualiser le produit avant l'achat : utiliser jusqu'à 12 photos différentes⁵, montrer différents angles de vue (frontale, inclinée, de haut...), mettre en avant les caractéristiques (fonction zoom et vue à 360°)… Fournir de tels efforts dans les photos est capital pour diminuer les retours produits : 22% de ces retours⁶ sont dus à un décalage entre la photo du produit et son aspect réel.

2. Une amélioration de la satisfaction client

Pour convaincre, les entreprises doivent s'intéresser aux besoins spécifiques des consommateurs et leur délivrer des informations produits personnalisées : 76 % d'entre eux⁷ ont de telles attentes.

À l'inverse, fournir des informations produits standards et/ou impersonnelles risque de créer un sentiment de frustration chez les consommateurs : 74% d'entre eux⁸ partagent ce sentiment face à un tel manque de personnalisation et 66%⁸ n'achètent pas pour cette raison.

Le PXM permet d'améliorer la satisfaction des consommateurs et créer un lien unique⁹ avec chacun d'entre eux. Pour développer cette approche, il faut prendre en compte leur profil et délivrer des informations produits personnalisées : historique d'achat, préférences en matière de canaux, attentes spécifiques…

Il faut également faire sentir à chaque consommateur qu'il est unique et le guider au mieux dans son parcours d'achat. À titre d'exemple, Décathlon¹⁰ a renforcé la personnalisation envers ses clients. La marque utilise une stratégie de vente croisée et intègre à ses pages produits la rubrique « Décathlon vous recommande ». Avec cette rubrique, chaque visiteur accède à des articles pertinents en fonction de sa commande initiale. De telles suggestions sont très appréciées par les consommateurs et renvoient l'image d'une marque qui se soucie de leurs besoins spécifiques.

3. Un meilleur engagement

Les consommateurs qui utilisent plusieurs canaux de vente sont plus loyaux envers les marques. Dans les 6 mois qui suivent un achat, leurs achats sont 23% plus important¹¹ et ils sont plus susceptibles de recommander une marque auprès de leur famille et amis.

Pour les séduire, il faut leur proposer un véritable parcours omnicanal. En proposant un tel parcours, les entreprises fidélisent 89% des consommateurs¹², contre seulement 33%¹² pour les entreprises qui n'en proposent pas. Les principales raisons qui freinent ces entreprises sont une organisation en silo (48%¹³) et une mauvaise qualité des données (45%¹³).

Le PXM permet à ces entreprises de lever ces freins et améliorer l'engagement des consommateurs. Pour le maîtriser parfaitement, une entreprise doit proposer aux consommateurs une expérience cohérente sur tous les canaux de vente et adapter ses messages en fonction de leurs attentes sur chaque canal de vente utilisé.

Par exemple, les consommateurs n'ont pas les mêmes attentes sur une Marketplace que sur un site e-commerce. Sur une Marketplace, ils cherchent à comparer les produits de plusieurs marques et veulent accéder à des informations détaillées¹⁴ sur un produit qui les intéresse : caractéristiques techniques sous forme de liste à puces, description produit longue, guides et notices complètes... Sur un site e-commerce, ils cherchent à mieux saisir la singularité d'une marque et veulent accéder à des contenus uniques en lien avec l'univers de cette marque (photos de mise en situation du produit, story telling, vidéo marketing…).

Il est donc essentiel de prendre en compte ces différences et effectuer un travail d'adaptation des données produit avant diffusion.

4. Une baisse des abandons d'achats

Pour retenir les consommateurs sur un site e-commerce, il faut leur offrir une expérience cohérente avec le contexte (pays, langue, culture…). Si cette expérience n'est pas cohérente, ils n'hésiteront pas à abandonner leur achat.

Avec l'utilisation accrue du digital, les consommateurs peuvent à tout moment accéder à des sites e-commerce étrangers : 57% d'entre eux¹⁵ les utilisent.

Lorsqu'ils effectuent leurs achats sur de tels sites, ils souhaitent vivre une expérience cohérente avec leur culture locale et accéder à des contenus rédigés dans leur langue : 90% d'entre eux¹⁶ ont ce souhait.

Si les informations produits délivrées sont inadéquates ou sans lien avec le contexte, ils peuvent à tout moment se raviser ou choisir un concurrent : 33% d'entre eux¹⁶ sont plus enclins à abandonner un achat si le prix est uniquement affiché dans une devise étrangère.

Le PXM permet de proposer aux consommateurs une expérience produit contextualisée et diminuer le risque d'abandon d'achat. Pour privilégier cette approche, une entreprise doit systématiquement traduire les informations produits dans la langue des consommateurs.

En fonction des spécificités des marchés ciblés, elle doit également prendre en compte les habitudes et préférences des acheteurs locaux. Par exemple, les brésiliens¹⁷ apprécient le paiement à crédit : cette méthode de règlement représente 65% des paiements effectués dans le pays. Proposer aux acheteurs brésiliens ce mode de paiement, c'est leur permettre de finaliser un achat sans perturbation et en toute sérénité.

La maîtrise du PXM permet de développer les ventes des entreprises : meilleure satisfaction client, amélioration de leur engagement, diminution des retours produits… Elle impose d'effectuer un travail important sur les données produit : personnalisation, enrichissement, adaptation en fonction de chaque canal de vente… Lorsque les références sont nombreuses, ce travail sur les données peut rapidement devenir complexe et nécessite une solution adaptée

¹ Donegan, C. D. (2019, 12 juin). State of the Connected Customer Report Outlines Changing Standards for Customer Engagement. salesforce.com.
² Kulbytė, T. K. (2021, 24 juin). 37 CUSTOMER EXPERIENCE STATISTICS YOU NEED TO KNOW FOR 2022. superoffice.com.
³ Chrum, A. C. 10 Stats That Prove the Importance of Product Content for E-commerce [Infographic]. onespace.com.
⁴ Charlton, G. H. (2020, 15 janvier). Ecommerce Returns : 2020 Stats and Trends. salecycle.com.
⁵ Ignjatovic, A. I. (2018, 22 juillet). Photos de produits e-commerce : 6 conseils pour exploiter la lumière naturelle. shopify.fr.
⁶ Ignjatovic, A. I. (2018, 15 janvier). Comment gérer efficacement les retours de produits après Noël. shopify.fr.
⁷ Salesforce EMEA. (2021, 9 février). Consumer Behaviours Shift as Brands Move Online. salesforce.com.
⁸ Morgan, B. M. (2020, 18 février). 50 Stats Showing The Power Of Personalization. forbes.com.
⁹ Morgan, B. M. (2017, 14 mars). This Is Why Your Customer Experience Feels Impersonal And Mechanical. forbes.com.
¹⁰ Leuenberger, M. L. (2021, 28 juillet). Comment augmenter votre panier moyen grâce au cross-selling (vente croisée). shopify.fr.
¹¹ Sopadjieva, E. S., Dholakia, U. M. D., & Benjamin, B. B. (2021, 3 janvier). A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works. hbr.org.
¹² Dopson, E. D. (2020, 31 août). Omni-Channel Retail Strategy : The What, Why, and How of “In-Store” Shopping. shopify.com.
¹³ Winkler, N. W. (2019, août 9). Omnichannel Retail Simplified. shopify.com.
¹⁴ Grandrie-Kalinowski, L. G. (2021, 31 août). Comment vendre et être rentable sur Amazon ? + 7 outils. ecommerce-nation.fr
¹⁵ Leddy, M. L. (2019, 14 août). Cross-border e-commerce is the future. Here are the stats to prove it. blog.weglot.com.
¹⁶ Henault, J. H. (2021, 5 mars). 50 faits et statistiques déterminants pour votre stratégie SEO internationale. semrush.com.
¹⁷ Coëffé, T. C. (2018, 6 février). Les spécificités du e-commerce à l'international. blogdumoderateur.com.