Omnicanal : définition, enjeux et mise en œuvre

Omnicanal : définition

L'apparition de l'omnicanalité

Avec le développement du digital, les consommateurs utilisent désormais jusqu'à 7 canaux de vente différents¹ (sites web, Marketplaces, applications mobiles…) avant d'effectuer un achat et prennent le temps de rechercher un produit :

• S'informer
• Évaluer
• Comparer les prix
• Consulter les avis des consommateurs
• Comparer des produits de plusieurs marques

Ce changement de comportement dans le parcours d'achat des consommateurs oblige les entreprises à adopter une approche omnicanale. Cette approche est la plus aboutie pour répondre à leurs nouveaux comportements et permet d'offrir aux consommateurs une expérience globale, unifiée et sans perturbation.

Une solution de PIM (Product Information Management) est un réel allié dans sa mise en oeuvre.

La différence entre multicanal, cross canal et omnicanal

Le multicanal

Le multicanal consiste à déployer plusieurs canaux de diffusion pour toucher une plus large audience. Chaque canal de vente vise un segment de clients spécifiques et fonctionne de façon indépendante : équipes, budgets, outils…

En mettant les canaux de vente en concurrence, le multicanal ne répond pas totalement aux nouvelles attentes des consommateurs. Hyperconnectés, ils utilisent très souvent plusieurs canaux de vente à la fois et 82% d'entre eux² consultent leur smartphone lorsqu'ils sont en magasin.

Le cross canal

Plutôt que de mettre les canaux de vente en concurrence, le cross canal exploite leur complémentarité. En utilisant les forces et les spécificités de chaque canal de vente (applications mobiles, Marketplaces, magasins…), cette approche permet d'optimiser l'expérience d'achat.

Grâce au cross canal, les consommateurs peuvent plus facilement passer d'un canal de vente à l'autre. En 2019, 83% d'entre eux³ ont acheté un produit en ligne avant de le récupérer en magasin.

L'omnicanal

L'omnicanal est une évolution du multicanal et du cross canal qui va plus loin que la simple multiplication et/ou interconnexion des canaux de vente.

Cela consiste à mettre les besoins des consommateurs au centre du parcours d'achat et créer une véritable synergie entre tous les canaux de vente pour leur offrir la meilleure expérience possible.

Pourquoi développer une stratégie omnicanale ?

Les impacts de la crise du Covid-19 ont bouleversé le secteur e-commerce. La mise en place de mesures sanitaires et le durcissement des règles en vigueur ont modifié le comportement d'achat des consommateurs : augmentation des achats en ligne, diminution des fréquentations en magasins, changement dans leurs préférences d'achat (catégories de produits, critères d'achat, centres d'intérêts…).

En réponse à cette situation, les entreprises e-commerce ont développé de nouvelles stratégies omnicanales et options d'achat en ligne :

• Drive piéton
• Click and collect
• Prise de rendez-vous par chat vidéo avec un « personal shopper »
• Prise de commande sur application mobile
• Livraison à domicile
• Lives chat, chatbots et assistants vocaux
• Consultations virtuelles

Ces nouvelles habitudes d'achat se sont pérennisées et constituent désormais « la nouvelle norme ».

Les avantages de l'omnicanal

Générer plus de revenus

Les consommateurs qui utilisent plusieurs canaux de vente ont une plus grande valeur pour les entreprises. Ils dépensent davantage, tant sur les canaux physiques (+4%⁴ dans les magasins) que digitaux (+10%⁴ en ligne).

Dans ce contexte, les entreprises qui proposent un véritable parcours omnicanal obtiennent de meilleurs résultats et génèrent une augmentation des revenus annuels de 9,5%⁵, contre seulement 3,5%⁵ pour celles qui n'en proposent pas.

Augmenter la fidélité client

Les consommateurs qui utilisent plusieurs canaux de vente sont plus réguliers dans leurs achats : 23% d'entre eux¹ retournent en magasin dans les 6 mois suivant leur premier achat. Ils sont également plus susceptibles de recommander une marque⁴ auprès de leur entourage.

Les entreprises qui proposent plusieurs canaux de vente renforcent l'engagement des consommateurs envers leur marque. En proposant un véritable parcours omnicanal, elles fidélisent plus de 89% d'entre eux¹.

Améliorer la personnalisation

En suivant les interactions⁶ des consommateurs sur l'ensemble des canaux de vente (magasins, sites e-commerce, applications mobiles…), une entreprise peut réconcilier leurs données offline et online (historiques d'achats, échanges de mails, préférences en matière de paiement…) et mieux analyser leurs profils.

Cette connaissance clients permet d'améliorer la personnalisation et mettre en place des actions ciblées : promotions, emailing, développement des ventes croisées et/ou incitatives, offres spéciales…

Mettre en œuvre une stratégie omnicanale

L'importance d'une stratégie omnicanale

La mise en place d'une véritable « stratégie omnicanale » est indispensable dans la réussite d'un business. Pour la mettre en place, il faut répondre aux besoins des consommateurs à tout moment du parcours d'achat : informations cohérentes, parcours d'achat harmonieux, expérience unique en magasin...

Il faut également connaître les enjeux et les challenges liés à sa mise en place : varier les méthodes d'achats, créer de nouvelles synergies, innover… Aujourd'hui, seulement 8% des entreprises⁷ ont le sentiment de bien maîtriser leur stratégie omnicanale.

Proposez plusieurs méthodes d'achat

Le BOPIS

Le BOPIS (Buy online, Pick-up in-store) consiste à effectuer un achat en ligne et choisir le moment et le lieu pour venir récupérer sa commande. Cette méthode d'achat est très utilisée par les consommateurs : 50% d'entre eux³ l'ont adoptée. Parmi les raisons³ qui les poussent à utiliser cette méthode : l'absence de frais de livraison (35%³), un temps d'attente plus court (35%³), une diminution du risque de vols (11%³), la possibilité de vérifier sa commande sur place (10%³)…

Du point de vue des entreprises, le BOPIS permet de générer plus de visites en magasins et augmenter ainsi les opportunités de ventes additionnelles : 85% des consommateurs⁹ qui l'ont utilisé ont acheté en magasin au moment de récupérer leur commande.

Les autres méthodes d'achat

Les entreprises qui proposent plusieurs méthodes d'achat apportent plus de confort et de praticité aux consommateurs et améliorent leur satisfaction. BOPAC (Buy Online, Pickup at Curbside) ou Curbside pickup, ROPIS (Reserve Online, Pickup In-store), BORIS (Buy Online, Return In-store), Click and collect… 75% des consommateurs³ qui ont déjà essayé ces méthodes d'achat souhaitent les pérenniser. Elles évitent également les risques d'endommagement du produit³ liés à la livraison : 79% des consommateurs³ ne réitèrent pas leur achat sur un site e-commerce après avoir reçu un produit endommagé.

Assurer une expérience cohérente

Les consommateurs souhaitent vivre une expérience cohérente entre chaque canal de vente : 90% d'entre eux¹⁰ ont de telles exigences. À titre d'exemple, s'ils constatent une différence de promotion entre le site e-commerce de la marque et le magasin, ils peuvent abandonner leur achat, voire changer¹¹ pour la concurrence.

Pour éviter une telle situation et rester compétitive, une entreprise doit garantir la cohérence de l'information produit (prix, promotions, descriptifs marketing…) sur chaque canal de vente. Elle doit également s'assurer que cette information est systématiquement à jour, fiable et validée avant diffusion sur les différents canaux de vente.

Quel canal de vente choisir pour sa stratégie omnicanale ?

Pour mener une stratégie omnicanale au succès, il faut identifier les canaux de vente les plus adaptés et rentables pour son business : 40% des consommateurs¹² n'achètent pas s'ils ne peuvent pas utiliser leur canal de vente favori. Pour faire ce choix, plusieurs critères¹³ sont à prendre en compte : budget, cibles, offre produit, objectifs à atteindre…

Parmi les canaux de vente stratégiques à envisager :

Les sites e-commerce

Avec les magasins, les sites e-commerce représentent le canal qui génère le plus de ventes (73%¹⁴ ). En choisissant ce canal, les entreprises e-commerce ne sont pas contraintes par les règles qu'imposent les Marketplaces et/ou plateformes de ventes en ligne. Elles ont ainsi une plus grande indépendance dans la gestion du site Internet : commandes, référencement, image de marque… Elles peuvent également plus facilement récolter les données des clients et ainsi mieux personnaliser leurs échanges avec eux.

Les Marketplaces

Les Marketplaces représentent une réelle opportunité business pour les entreprises et permettent de toucher une plus large audience : les consommateurs y effectuent 51% de leurs achats¹⁵.

Néanmoins, les Marketplace sont des espaces de vente qui sont régies par des règles spécifiques (coûts, contraintes, critères de classement…) et où la compétition est très forte. C'est pourquoi il est essentiel de bien connaitre les pièges à éviter sur les marketplaces et comprendre leur fonctionnement avant de s'y inscrire.

Le social commerce

Les réseaux sociaux représentent une réelle opportunité d'acquérir de nouveaux clients : Facebook, Instagram et YouTube comptabilisent à eux seuls 6 millions d'utilisateurs¹⁶.

Le social commerce consiste à utiliser ces plateformes pour générer des ventes : 73% des entreprises¹⁷ l'utilisent dans ce but et 79%¹⁷ envisagent ce canal dans les trois prochaines années. Pour en exploiter tout le potentiel, il est essentiel d'identifier les réseaux sociaux les plus pertinents (Instagram, Facebook, Snapchat…) et connaître ce qui les caractérise (fonctionnalités, cibles, tendances…).

Les comparateurs de prix

Les comparateurs de prix facilitent la comparaison entre plusieurs produits et apportent de nombreux avantages¹⁸ aux vendeurs : notoriété, visibilité, référencement…

En s'inscrivant sur un comparateur de prix, les vendeurs peuvent se démarquer de la concurrence en proposant une offre avec un excellent rapport qualité-prix. Ils peuvent également faire remonter leur offre produit sur un nombre important de requêtes (« meilleur prix », « meilleure offre », « acheter moins cher »…) et ainsi améliorer leur visibilité sur les moteurs de recherche.

L'importance de l'expérience en magasin

Le magasin est un canal de vente à ne pas négliger et représente une réelle opportunité de créer un lien unique avec les consommateurs : 81% d'entre eux¹⁹ s'y rendent pour découvrir et/ou évaluer de nouveaux produits.

Lorsque les consommateurs y effectuent leurs achats, ils souhaitent désormais se sentir unique et vivre une expérience à la pointe des tendances et des dernières technologies : bornes interactives, tablettes, Réalité virtuelle (RA)… Pour les convaincre, les marques doivent mettre en place des stratégies concrètes (phygitalisation, personnalisation, digitalisation…) et optimiser l'expérience client en magasin.

Relevez les défis autour de l'omnicanal

La transformation digitale : un levier incontournable pour développer une approche omnicanal

Pour réussir sa stratégie omnicanale, une entreprise doit offrir aux consommateurs un parcours d'achat unifié. Cela implique de pouvoir leur délivrer, à tout moment du parcours d'achat, une information produit pertinente, personnalisée et traduite dans la bonne langue.

Cela implique également d'assurer la cohérence et l'homogénéité de l'information sur chaque canal de vente qu'ils utilisent. Pour relever ces challenges, les entreprises doivent repenser les processus mis en place, procéder au démantèlement des silos online et offline et accélérer leur transformation digitale.

Réussir sa stratégie omnicanale avec un PIM

Les entreprises doivent évaluer si elles disposent des outils adaptés pour relever les challenges autour de l'omnicanal : 45% d'entre elles⁷ affirment ne pas disposer des bonnes technologies et/ou ressentent le besoin de s'équiper de plateformes logicielles additionnelles.

Le PIM facilite tout le travail de préparation et d'adaptation des informations produits avant diffusion. Grâce à un système de workflow, chaque équipe peut, selon ses droits, mettre à jour, contrôler et valider les données produit. Le PIM est ainsi garant de la cohérence et l'homogénéité de l'information produit sur chaque canal de vente.

Grâce à des connecteurs, le PIM permet également d'assurer la transmission des données vers tous les canaux de diffusion et notamment vers de nombreux sites e-commerce et Marketplaces : WooCommerce, Shopify, Magento, PrestaShop…

En conclusion, l'omnicanal est une approche qui permet de répondre de façon optimale aux attentes des consommateurs tout au long du parcours d'achat. Pour développer cette approche, il est essentiel de s'informer sur les nouveaux modes de consommation et mettre en place une véritable stratégie omnicanale. Une telle stratégie implique d'accélérer sa transformation digitale et nécessite une solution adaptée comme le PIM.

¹ Lockhart, J. W. L., & Cummings, A. R. C. (2022, 16 juin). Omnichannel Marketing Guide : Everything You Need to Know to Get Started. shopify.com.
² Ellett, J. E. (2018, 8 février). New Research Shows Growing Impact Of Online Research On In-Store Purchases. forbes.com.
³ Damen, A. D. (2022, 16 février). What is Buy Online, Pick-Up In Store (BOPIS) in Retail ? (2022). shopify.com.
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⁵ Sharma, T. S. (2020, 12 juin). Key Omnichannel Retail Trends To Look For In 2020. customerthink.com.
⁶ Oracle. What is omnichannel? oracle.com.
⁷ Study : 87% of Retailers Agree Omnichannel is Critical to their Business, Yet Only 8% Have « Mastered » it. (2017, 13 décembre). prnewswire.com.
⁸ Ketzenberg, M. K., & Akturk, S. A. (2021, 25 mai). How “Buy Online, Pick Up In-Store” Gives Retailers an Edge. hbr.org.
⁹ Damen, A. D. (2021, 13 mai). The Ultimate Guide to Curbside Pickup (With Examples of Local Retailers Doing it Right). shopify.com.
¹⁰ Khorana, V. K. (2021, 4 novembre). Modern Customers Expect An Omnichannel Experience, And Marketers Need To Rise To The Occasion. forbes.com.
¹¹ Chemouny, E. C. Etes vous prêt à faire du commerce cross canal ? journaldunet.com.
¹² O'connell, M. O. (2022, 31 janvier). How an Omnichannel Strategy Benefits Businesses and Customers. salesforce.com.
¹³ Mur, S. M. (2022, 14 février). Quels sont les différents canaux de vente et lesquels choisir ? appvizer.fr.
¹⁴ pwc. 10 retailer investments for an uncertain future.
¹⁵ Henault, J. H. (2021, 9 avril). 50 faits incontournables pour une stratégie E-commerce en 2020. semrush.com.
¹⁶ Vialenc, J. V. [Social commerce] Définition, avantages et inconvénients et comment mettre en place cette stratégie dans votre e-commerce. doofinder.com.
¹⁷ Gomez, R. G. (2021, 4 mai). What is social commerce ? The stats, examples and tips you need for 2021. sproutsocial.com.
¹⁸ Leuenberger, M. L. (2022, 14 mars). Canaux de vente : Exemples et comment choisir. shopify.com.
¹⁹ Dunkel, B. D. (2019, 6 mai). Expérience en magasin : quelles attentes concrètes des consommateurs ? journaldunet.com.