Référentiel produit : définition et avantages

Dans un environnement ultra-concurrentiel, diversifier son offre produit est capital pour rester compétitif : plus de 25% des revenus et des profits totaux d'une entreprise¹ proviennent du lancement de nouveaux produits.

Cela impose aux entreprises d'assurer la gestion d'un grand nombre de références produit et, de mettre à jour à tout moment les données qui y sont attachées : codes (EAN, GTIN, SKU…), caractéristiques techniques, prix, descriptifs marketing…

Pour relever ce challenge, la mise en place d'un référentiel produit permet des gains d'efficacité importants dans la gestion de l'information produit et accélère la commercialisation de nouveaux produits sur le marché.

Découvrez la définition complète d'un référentiel produit et tous les avantages pour votre entreprise à créer un tel référentiel.

Référentiel produit : définition

Les données produit ne cessent d'augmenter² en entreprise. Pour les gérer, elles doivent s'appuyer sur différents systèmes : ERP (Enterprise Resource Planning), CRM (Customer Relationship Management), fichiers dans différents formats (Excel, XML, Json…). Cette dispersion des sources d'information rend difficile le maintien d'une version fiable et cohérente de l'information produit : 48% des entreprises³ partagent cet avis.

Un référentiel produit permet de stocker et centraliser, dans un unique système, l'ensemble des données liées au produit (données marketing, données techniques, données logistiques…). La mise en place d'un tel référentiel s'inscrit dans une démarche d'amélioration des processus métiers. Le référentiel produit facilite la collaboration entre les équipes, donne une vue à 360° des données produit, et améliore la maîtrise de leur qualité : structurer, rechercher et supprimer les doublons de données, corriger les erreurs, enrichir l'information…

Les avantages d'un référentiel produit

La réduction des erreurs sur l'information produit

Très souvent, les entreprises utilisent Excel pour gérer l'information produit : 94% d'entre elles⁴ en font une telle utilisation, 56%⁴ constatent régulièrement des erreurs sur leurs fiches produit et seulement 6%⁴ estiment qu'elles sont fiables.

L'utilisation d'Excel impose aux équipes de saisir manuellement les attributs dans chaque fiche produit (35%⁵) et les informations produits dans les familles et catégories de produits (21%⁵). Cette multiplication des interventions manuelles sur différents fichiers Excel favorise la génération d'erreurs sur l'information produit : doublons de données, mauvaise saisie des prix, images mal dimensionnées, incohérences…

La mise en place d'un référentiel produit permet d'éviter de telles erreurs. Le référentiel produit contient la version la plus fiable et la plus actualisée des données produit et permet aux équipes produit et Marketing de s'appuyer à tout moment sur des données précises et à jour pour créer leurs fiches produits. De tels processus entraînent une amélioration de la qualité de l'information produit (66%⁶) et une diminution des erreurs sur cette information (36%⁶).

Une meilleure uniformisation des données produit

Les données produit provenant de sources d'information variées⁷ sont très souvent « brutes » et présentées dans des formats hétérogènes⁷ : 72% de ces données⁵ sont issues des catalogues produits des fournisseurs et donc susceptibles d'être « non-standardisées ».

La mise en place d'un référentiel produit permet de structurer ces données et les uniformiser selon des standards communs : conventions de nommage, normes, exigences de format… Ce travail sur les données collectées auprès de différentes sources d'information unifie⁴ « la communication marketing » de l'entreprise et garantit une information cohérente⁸ sur les différents canaux de vente : e-commerce, mobile, print, points de vente…

Une réduction du time to market

Pour commercialiser un nouveau produit, différents métiers⁴ (Chef de produit, Responsable marketing, Fournisseur…) doivent pouvoir collaborer ensemble et accéder à tout moment aux informations dont ils ont besoin pour assurer son lancement. C'est l'un des 4 principaux leviers⁹ permettant la réduction du time to market.

Le référentiel produit active ce levier et permet aux équipes Produit et Marketing d'anticiper le lancement d'un nouveau produit. Grâce à ce référentiel, elles peuvent accéder rapidement⁴ aux bonnes informations produits et effectuer les modifications nécessaires sur le catalogue produit de la marque : ajout d'un nouveau produit, mise à jour des informations produits, édition des prix… Ainsi, elles produisent en « quelques jours⁴ » un catalogue produit qui était le résultat d'un processus pouvant s'étendre sur « plusieurs mois ». De tels gains de productivité réduisent le temps de mise sur le marché⁴ des produits.

Le PIM : référentiel produit central de l'entreprise

Les solutions de PIM (Product Information Management) permettent la convergence de toutes les applications tierces du Système d'Information (SI). Elles récupèrent et synchronisent l'ensemble des données produit contenues dans ces applications pour devenir le seul référentiel produit de l'entreprise.

Les PIM fédèrent ainsi différentes équipes (Produit, Marketing, commerciales, SEO…) autour d'un référentiel produit unique. Des fonctionnalités de gestion multi-utilisateurs leur permet de travailler ensemble à l'amélioration de la qualité de l'information produit. Chaque contributeur peut, selon ses droits, modifier, enrichir et/ou contextualiser l'information produit. Un système de workflow permet également de vérifier la qualité et le niveau de complétude des données avant diffusion sur les différents canaux de vente.

Grâce à ces gains de productivité, le PIM apporte de nombreux avantages : une meilleure efficacité opérationnelle (67%⁵), une augmentation des conversions (27%⁵), une meilleure agilité (22%⁵)… Il permet également de gagner en réactivité face à la concurrence et accélérer de façon significative⁵ le time to market de nouveaux produits.

¹ Grüntges, V. G. (2017, 13 octobre). How to make sure your next product or service launch drives growth. mckinsey.com.
² Montérémal, J. M. (2021, 13 décembre). Ne vous noyez plus sous la donnée produit. Valorisez-la grâce au Product Information Management. appvizer.fr.
³ Ventana Research. Mastering Product Information is Everyone's Business. slideshare.net.
⁴ Lamellière, F. L. (2016, 1 mars). Comment l'optimisation de l'information produit accélère le Time To market. journaldunet.com.
⁵ STIBO SYSTEMS. (2021, septembre). PXM : L'expérience produit au service de l'expérience client. stibosystems.com.
⁶ Ventana Research. Building a Business Case for PIM. ventanaresearch.com.
⁷ Lucas, S. L. Les 5 clés de la réussite d'un projet Product Information Management (PIM). journaldunet.com.
⁸ Paupier, F. P. (2020, 10 décembre). Quelle solution PIM pour maîtriser l'information produit ? appvizer.fr.
⁹ IAC partners. Accélérer son time to market. iacpartners.com.