PXM et CXM : deux approches complémentaires

Les attentes des consommateurs ont changé : 84% d'entre eux¹ accordent désormais autant d'importance à l'expérience que délivre une entreprise qu'à ses produits et services.

Pour offrir aux consommateurs une expérience optimale, les entreprises doivent maîtriser parfaitement le PXM (Product Experience Management ou gestion de l'expérience produit) et le CXM (Customer Experience Management ou gestion de l'expérience client). Ces deux approches visent à créer des émotions positives chez les consommateurs tout au long de leur parcours d'achat.

Découvrez ce qui caractérise les notions de PXM et CXM et comment les associer pour augmenter la satisfaction client et les ventes.

PXM et CXM : définition et enjeux

CXM : répondez aux attentes des clients

Le CXM est une approche « customer centric »² qui couvre l'ensemble des interactions entre les clients et l'entreprise. Cette approche consiste à prendre en compte leurs besoins dans le but de renforcer leur attachement envers la marque : satisfaction, fidélité, engagement… Ces besoins peuvent aussi bien être factuels³ (prix, qualité du produit, rapidité du service…) qu'émotionnels³ (personnalisation, considération, écoute…).

Pour le maîtriser, il faut impliquer tous les services de l'entreprise dans le développement d'une culture « customer centric » : Marketing, Service client, Support, R&D… Selon Gartner, c'est cet effort collectif⁴ qui mène une stratégie CXM au succès et permet de répondre aux attentes des consommateurs : 73% d'entre eux⁵ sont prêts à changer pour la concurrence si la qualité de service n'est pas satisfaisante sur chaque point d'interaction avec le client.

Il faut également que l'« écoute client⁶ » dans chaque service soit irréprochable. Par exemple, mener une enquête de satisfaction et/ou demander des feedbacks suite à un achat permet de mesurer la satisfaction réelle des clients et améliorer leur expérience : 77% d'entre eux⁷ apprécient cette démarche.

Maîtriser le CXM est donc fondamental et permet aux entreprises d'obtenir de meilleurs résultats : elles génèrent des revenus 4 à 8%⁷ plus élevés que les entreprises qui ne le pratique pas et sont 60% plus rentables⁷.

PXM : créez un attachement avec le produit

Le PXM (Product Experience Management ou gestion de l'expérience produit) est la réponse la plus aboutie aux nouvelles attentes des consommateurs et englobe l'ensemble des interactions qu'ils ont avec le produit. Cette approche consiste à leur offrir une expérience produit ciblée dans le but de créer un lien fort avec le produit et donner l'envie d'acheter.

Pour le maîtriser, il faut accorder une grande importance à la qualité de l'information produit dans son ensemble : descriptifs marketing, photos, caractéristiques techniques, prix… et effectuer un travail sur ces données pour qu'elles soient fiables et de qualité : plus de 50% des consommateurs⁸ n'ont pas renouvelé leur confiance envers une marque parce que ces informations étaient erronées.

Il faut également délivrer aux consommateurs la bonne information au bon moment. À titre d'exemple, lorsqu'un consommateur visite un site e-commerce, l'information doit être adaptée à sa géocalisation (pays, culture, normes locales…), traduite dans la bonne langue et personnalisée en fonction de son profil (historique d'achats, attentes spécifiques, échanges d'emails…). De tels efforts sont indispensables : 74% des consommateurs⁷ ont un sentiment de frustration si les contenus ne sont pas personnalisés et 33%⁹ sont enclins à abandonner un achat si le prix n'est pas affiché dans leur propre devise.

Dans le secteur du e-commerce notamment, la maîtrise du PXM est désormais indispensable et permet aux entreprises d'augmenter sensiblement leurs ventes : 80% des consommateurs⁷ sont plus enclins à acheter auprès de celles qui proposent une expérience produit personnalisée.

CXM et PXM : offrez une expérience optimale

La frontière entre CXM et PXM

La frontière entre CXM et PXM est floue : ce sont deux approches qui consistent à fournir des efforts constants pour offrir aux consommateurs une expérience optimale tout au long du parcours d'achat. Elles poursuivent ainsi des objectifs communs : meilleure satisfaction client, augmentation des ventes, amélioration de l'engagement, fidélité…

CXM et PXM ont néanmoins un champ d'action distinct. Le CXM est une notion plus globale qui s'intéresse à l'expérience vécue par le client sur tous les points d'interaction avec l'entreprise. Son champ d'action s'étend par conséquent à tous ses services.

Plus spécifique et « orientée produit », le PXM est une approche qui s'intéresse précisément à la relation entre les clients et le produit et concerne tous les services impliqués dans la création d'une expérience produit optimale : SEO, e-commerce, Marketing, Produit…

Associez CXM et PXM pour rester compétitif

PXM et CXM sont en réalité deux notions complémentaires. Le PXM est une extension du CXM et contribue par conséquent à l'amélioration de l'expérience client. Pour associer intelligemment ces deux approches, une entreprise doit s'équiper de technologies adaptées.

L'utilisation de l'Intelligence Artificielle¹⁰ (IA) permet une meilleure maîtrise du CXM et contribue à l'amélioration de la qualité des échanges avec les clients. Par exemple, avec les chatbots¹¹ et l'aide de l'IA, le service client peut traiter rapidement un grand nombre de demandes clients et ainsi prendre le temps de traiter même les plus complexes.

Pour maîtriser le PXM, les solutions de PIM (Product Information Management) permettent aux équipes de gagner en efficacité dans le travail de mise en cohérence des données : personnalisation, adaptation en fonction des pays et cibles, traduction, relecture et vérification… Les entreprises qui ont recours à une telle solution ont constaté une amélioration de leurs résultats : elles peuvent diminuer jusqu'à 40%¹² le taux de retour d'un site e-commerce et multiplier son taux de conversion par 4¹².

¹ Donegan, C. D. (2019, 12 juin). State of the Connected Customer Report Outlines Changing Standards for Customer Engagement. salesforce.com.
² Bathelot, B. B. (2020, 1 février). Customer centricity. definitions-marketing.com.
³ Forest, C. F. (2021, 22 novembre). L'expérience clients : un alignement des 3C au sein des organisations. hbrfrance.fr.
⁴ Ray, A. R. (2021, 9 avril). Gartner Expands Its Definition of Customer Experience Management (CXM). blogs.gartner.com.
⁵ Salesforce. Understanding the Digital Customer Experience. salesforce.com.
⁶ Ray, A. R. (2021, 9 avril). Gartner Expands Its Definition of Customer Experience Management (CXM). blogs.gartner.com.
⁷ Morgan, B. M. (2019, 24 septembre). 50 Stats That Prove The Value Of Customer Experience. forbes.com.
⁸ Frenchweb. (2017, 19 janvier). E-commerce : 10 chiffres qui montrent l'importance d'une bonne stratégie de contenu. frenchweb.fr.
⁹ Henault, J. H. (2020, 5 mars). 50 faits et statistiques déterminants pour votre stratégie SEO internationale. semrush.com.
¹⁰ Oliel, X. O. (2019, 9 janvier). Comment l'IA révolutionne l'Expérience client en dix points. siecledigital.fr.
¹¹ Salesforce. (2020, 16 septembre). Qu'apporte un chatbot à l'expérience client ? salesforce.com.
¹² Denisov, P. D. (2021, 7 décembre). Recrutement, PXM, Cybersécurité : les challenges du big data en 2022. journaldunet.com.