Les réseaux sociaux, nouveau moteur de recherche ?

Google est le moteur de recherche de référence et représente près de 82% du trafic web¹ dans le monde. Mais selon les prévisions de Gartner, le trafic provenant du géant mondial devrait baisser de 25% d'ici 2026².

Les moteurs de recherche traditionnels sont peu à peu remplacés par les plateformes de réseaux sociaux et TikTok concurrence de plus en plus Google dans le domaine de la recherche sur Internet.

Découvrez les nouveaux modes de recherche en ligne et comment l'essor de TikTok menace Google dans ce domaine.

Les nouveaux modes de recherche sur le web

Des nouveaux comportements de recherche en ligne

Avec le développement du digital, Google offre une expérience de moins en moins satisfaisante³ : scrolling à l'infini des pages de résultats de recherches, afflux de contenus suroptimisés générés par l'humain et l'IA, multiplication des annonces publicitaires…

Ces éléments ont « fragilisé le système de classement du moteur de recherche³ » et poussent les utilisateurs à rechercher d'autres « sources d'informations⁴ ».

Dans ce contexte, les habitudes de recherche des internautes ont profondément changé et les plateformes qu'ils utilisent se diversifient : ils se tournent⁴ désormais vers Amazon pour rechercher un produit, Instagram pour rester informés des dernières tendances et Snap Maps pour trouver une entreprise locale.

Une utilisation croissante des réseaux sociaux

Les jeunes utilisent de plus en plus les réseaux sociaux pour rechercher une information : 46% de ceux issus de la génération Z⁵ se tournent en premier vers ce canal et 35% des milléniaux⁵ les préfèrent aux moteurs de recherche traditionnels.

Les jeunes privilégient également les réseaux sociaux⁵ pour rechercher un produit et/ou un service : 37% des moins de 45 ans⁶ l'utilisent dans ce but avant même d'avoir consulté le site web de la marque et 13%⁷ effectuent la plupart de leurs achats sur ces plateformes.

L'essor de TikTok pour la recherche en ligne

D'après le New York Times, « TikTok est le nouveau moteur de recherche⁴ » de la génération Z : 64% des jeunes issus de cette génération⁷ l'ont déjà utilisés de cette manière et 17% trouvent que c'est le moteur de recherche le plus utile après Google, YouTube et Bing.

De plus en plus d'utilisateurs préfèrent l'expérience de recherche proposée par TikTok à celle proposée par les moteurs de recherche traditionnels. Plusieurs facteurs expliquent cette préférence :

• Le format des vidéos courtes et informatives (44%⁷)
• Le storytelling (34%⁷ )
• Le contenu personnalisé (31%⁷)
• L'accès à des informations actuelles (29%⁷)
• L'interactivité et l'immersivité (29%⁷)

Les utilisateurs citent également la diversité des contenus présentés sur TikTok : vidéos tutorielles (62%⁷), avis produits (39%⁷), histoires personnelles et anecdotes (38%⁷)… et la possibilité de mettre un visage sur la personne qui synthétise et délivre l'information plutôt que d'accéder à « des sites web impersonnels⁸ ».

TikTok : une véritable menace pour Google ?

TikTok comme moteur de recherche : potentiels et limites

En 2021, TikTok avait brièvement détrôné Google comme le domaine le plus populaire du monde³.

Les recherches effectuées sur TikTok sont de plus en plus variées : nouvelles recettes de cuisine (36%⁷), nouvelles musiques (35%⁷), conseils en bricolage (34%⁷) et en mode (30%⁷)… et de nouveaux usages apparaissent comme l'utilisation de la plateforme pour les visites d'appartements³ dans le secteur immobilier.

À titre d'exemple, les jeunes issus de la génération Z utilisent désormais TikTok pour rechercher un restaurant : environ 40% d'entre eux⁹ se tournent vers cette plateforme plutôt que vers Google Maps ou Google Search. Ils peuvent ainsi mieux apprécier l'endroit⁴ : ambiance, types de plats servis, éclairage… et même ressentir l'émotion de celui qui l'a testé.

Néanmoins, TikTok présente certaines limites (modération de contenus limitée, système de filtrage insuffisant, multiplication des vidéos sensationnelles…) et ne permet pas aux utilisateurs d'être « redirigés vers d'autres sources d'informations ». Cette absence de redirection a pour but de les inciter à rester le plus longtemps possible actifs sur la plateforme.

Google détrôné par TikTok ?

Malgré l'essor de TikTok, Google détient 90% de part de marché des moteurs de recherche³ et reste le moteur de référence des anciennes générations : ils sont 79%⁵ entre 55 et 64 ans à l'utiliser, 76%⁵ entre 35 et 44 ans et 74%⁵ entre 45 et 54 ans.

Pour séduire les plus jeunes, le géant mondial mène « un combat intense⁴ » dans le domaine de la recherche en ligne : intégration de vidéos TikTok à ses résultats de recherche, lancement des « YouTube Shorts », utilisation de nouvelles technologies comme l'IA³… Mais ces mises à jour risquent de ne pas suffire à offrir aux utilisateurs une expérience de recherche « aussi authentique³ » que celle proposée par TikTok.

Ces changements dans les modes de recherche en ligne, et notamment l'essor de TikTok redistribuent les cartes sur le marché des moteurs de recherche et poussent Google à se réinventer. Ces changements impactent également les entreprises et les stratégies qu'elles mettent en place pour performer sur le Digital Shelf.

¹ Meier, K. (2024, 29 août). Social media is the new search engine. Are you ready ? Sprout Social.
² Lorenz, T. (2023, 20 juillet). Google it ? People now are searching with TikTok or Reddit. washingtonpost.com.
³ For Gen Z, TikTok Is the New Search Engine. (2022, 16 septembre). nytimes.com.
⁴ Haan, K. (2024, 31 mai). Is social media the new Google ? Gen Z turn to Google 25 % less than Gen X when searching. Forbes Advisor.
⁵ Comarketing-News. (2024, 15 mars). Parcours d'achat : les réseaux sociaux devancent les sites de marques.
⁶ Tranchard, R. (2024, 27 mars). Génération Z : Quelles sont leurs habitudes de consommation ? payplug.com.
⁷ Durand, K. (2023, 13 juin). « Tu me fais visiter ? » : sur les réseaux sociaux, l'immobilier fascine les internautes. Le Figaro.
⁸ Sentance, R. (2024, 9 janvier). Are 40 % of Gen Z shunning Google for TikTok ? Not exactly. Econsultancy.
⁹ Chini, M. (2024, 15 février). TikTok overtakes Google as most popular search engine among Gen Z. The Brussels Times.