Stratégie omnicanale : enjeux et challenges

Les consommateurs qui utilisent plusieurs canaux de vente présentent une plus grande plus-value pour les entreprises.

Ils dépensent davantage (+4%¹ en magasins et +10%¹ en ligne) et sont plus susceptibles de recommander une marque auprès de leur entourage. Ils sont également plus réguliers dans leurs achats : ceux qui utilisent plus de 10 canaux de vente (48%²) achètent sur leur site e-commerce favoris une fois par semaine, voire plus.

Pour les séduire, il faut leur proposer un véritable parcours omnicanal et répondre à leurs besoins à tout moment du parcours d'achat.

Découvrez les enjeux d'une stratégie omnicanale et les challenges autour de sa mise en place.

Les enjeux d'une stratégie omnicanale

Le développement de nouvelles méthodes d'achats

Depuis la crise du Covid-19, les consommateurs ont essayé de nouvelles méthodes d'achat : 73% d'entre eux³ souhaitent poursuivre le recours à ces méthodes. Face à ces nouveaux enjeux, il est capital de leur donner la possibilité de choisir la méthode d'achat qui leur convient le mieux : rapidité, simplicité d'exécution, praticité…

À titre d'exemple, le « Curbside pickup⁴ » est une pratique qui s'est beaucoup développée au cours de la crise sanitaire. Elle permet au consommateur d'effectuer une commande en ligne avant de venir la récupérer en voiture. Une fois sur le lieu de rendez-vous, le consommateur informe le magasin de son arrivée (appel téléphonique, email, sms…) et un employé vient jusqu'à sa voiture lui apporter sa commande.

Cette méthode d'achat est très appréciée par les consommateurs pour son côté pratique et augmente la satisfaction client⁵.

La nécessité de créer des nouvelles synergies

Les consommateurs attendent désormais des marques qu'elles proposent une expérience continue d'un canal à l'autre : 75% d'entre eux⁶ ont de telles attentes. C'est pourquoi il est essentiel de créer des synergies entre canaux physiques et digitaux.

Par exemple, la marque Timberland⁷ a créé une véritable synergie entre son magasin de New York et son site e-commerce. Arrivés en magasin, les consommateurs peuvent scanner l'étiquette d'un produit et accéder aux informations disponibles sur le site Internet de la marque : descriptifs marketing, photos, caractéristiques techniques… Cette stratégie « phygitale » leur permet d'accéder à des informations complémentaires sur un produit qui les intéresse et prendre une décision d'achat éclairée.

Le besoin d'une expérience produit cohérente

Les consommateurs empruntent des chemins plus complexes pour effectuer leurs achats : 79% d'entre eux⁸ effectuent des recherches en ligne alors qu'ils sont en magasin. Parmi les principales données recherchées : informations produits (61%⁹), avis (49%⁹), options produits (35%⁹), disponibilités (16%⁹)…

Très souvent, lorsqu'ils effectuent ces recherches, des incohérences subsistent entre chaque canal de vente et perturbent leur parcours d'achat : 29% des marques¹⁰ affichent des prix différents entre magasins et sites e-commerce. Pour une majorité des consommateurs (54%¹¹ aux USA et 55%¹¹ aux UK par exemple), cette différence de prix est dérangeante et perçue comme inadmissible.

Pour éviter de telles erreurs, il faut pouvoir gérer de façon efficace l'information produit en entreprise : centralisation, enrichissement des données de façon collaborative, relecture… Il faut également mettre en place un processus de vérification des données pour s'assurer de diffuser une information cohérente et homogène entre chaque canal de vente : prix, offre produit, promotions, programmes de fidélisation…

L'importance de l'expérience en magasin

Les consommateurs sont hyperconnectés et utilisent de plus en plus les canaux digitaux pour interagir avec une marque : 63% des opportunités d'achat¹² débutent en ligne. Malgré cette utilisation accrue du digital, le magasin reste un canal de vente à ne pas négliger.

Pour rester compétitive, une entreprise doit innover pour optimiser l'expérience en magasin. Par exemple, ZARA⁷ met à disposition des consommateurs des miroirs interactifs pour qu'ils puissent visualiser le rendu d'un vêtement et gagner du temps dans les essayages. Le côté ludique de cette expérience séduit et donne l'image d'une entreprise moderne.

Il faut également que l'expérience en magasin soit différenciante par rapport aux autres canaux de ventes. Par exemple chez « Amazon 4-star¹⁰ », l'offre produit est différente de celle en ligne et apporte une réelle valeur ajoutée dans le parcours d'achat des consommateurs : le magasin regroupe tous les produits notés de plus de 4 étoiles en ligne.

Stratégie omnicanale et challenges en entreprise

Stratégies phygitales, nouvelles méthodes d'achats, innovations en magasins… La mise en place d'une stratégie omnicanale est désormais indispensable dans la réussite d'un business : 90% des entreprises¹³ l'ont mise en place et/ou planifient d'investir très rapidement dans cette stratégie.

Malgré ce succès, peu d'entreprises ont le sentiment de bien maîtriser leur stratégie omnicanale : seulement 8%¹³ partagent ce sentiment. Parmi leurs principaux challenges¹¹ : une organisation en silos et une faible qualité des données.

Les entreprises ont également le sentiment de ne pas utiliser des moyens adaptés pour mettre en œuvre leur stratégie omnicanale : 45% d'entre elles¹³ affirment ne pas disposer de la bonne technologie et/ou ressentent le besoin de s'équiper de plateformes logicielles additionnelles.

¹ Sopadjieva, E. S., M. Dholakia, U. M. D., & Benjamin, B. B. (2017, 3 janvier). A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works. hbr.org.
² Orendorff, A. O. (2018, 9 janvier). Omni-Channel Retail Strategy : The What, Why, and How of “In-Store” Shopping. shopify.com.
³ Charm, T. C. B., Coggins, B. C., Robinson, K. B., & Wil, J. W. (2020, 4 août). The great consumer shift : Ten charts that show how US shopping behavior is changing. mckinsey.com.
⁴ Damen, A. D. (2021, août 2). Phygital Retail : What is It and What are the Benefits ? (+6 Real-Life Examples). shopify.com.
⁵ Damen, A. D. (2021, 13 mai). The Ultimate Guide to Curbside Pickup (With Examples of Local Retailers Doing it Right). shopify.com.
⁶ Lefèvre, F. L. (2021, 23 avril). Comment optimiser le potentiel du mobile dans sa stratégie omnicanal ? kaliop.com.
⁷ Daumas, I. D. (2021, 4 mars). Phygital : le guide pour réussir sa stratégie. blog.hubspot.
⁸ Démineur, E. D. (2019, 13 mars). Réussir sa stratégie omnicanale avec la personnalisation. kameleoon.com.
⁹ KPMG. (2017, janvier). The truth about online consumers. assets.kpmg.
¹⁰ Sia Partners. (2019, 26 février). La place du magasin dans l'univers omnicanal du retail. sia-partners.com.
¹¹ McKinsey. Omnichannel Compendium for Retailers. mckinsey.com
¹² Mohsin, M. M. (2021, 20 juin). 10 Online shopping statistics you need to Know in 2021. oberlo.com.
¹³ Study : 87% of Retailers Agree Omnichannel is Critical to their Business, Yet Only 8% Have « Mastered » it. (2017, 13 décembre). prnewswire.com.