Éthique et écoresponsabilité : satisfaire les attentes des consommateurs

Green, Made in France, eco-friendly… Les consommateurs intègrent des préoccupations sociales et environnementales dans leurs choix de consommation et ont développé de nouvelles exigences : 90% d'entre eux¹ attendent des marques qu'elles s'engagent dans des causes en rapport avec ces sujets et les aident à mieux consommer.

Pour s'adapter aux nouvelles exigences des consommateurs, les entreprises n'hésitent pas à mettre en place des actions concrètes : conception de packagings écologiques, réduction de leur impact environnemental, transparence sur l'origine des produits… Fournir de tels efforts est capital et permet d'obtenir de meilleurs résultats : 80% d'entre elles² ont remarqué une augmentation de la fidélité client et 69%² une augmentation de la valeur de la marque.

Découvrez les attentes des consommateurs en matière d'éthique et écoresponsabilité et comment les entreprises se sont adaptées.

E-commerce : éthique et écoresponsabilité

Mise en place d'actions concrètes

La crise du Covid-19 a été un accélérateur dans la prise de conscience des questions sociales et environnementales et les consommateurs y sont désormais plus sensibles : 50% d'entre eux³ affirment être plus « eco-friendly ». Depuis la crise, ils recherchent des marques qui partagent avec eux les mêmes valeurs morales et éthiques : 62% d'entre eux⁴ achètent auprès de ces marques.

Pour répondre aux critères de recherche des consommateurs, les entreprises n'hésitent pas à optimiser leurs processus de fabrication pour qu'ils soient plus respectueux de l'environnement. À titre d'exemple, la marque de vêtements G-Star Raw a lancé la collection de denim durable « Raw for the Planet⁵ ». Pour cette collection, la marque fabrique ses jeans de façon plus responsable : procédé de teinture indigo plus propre (15% d'indigo en moins, zéro sulfate, zéro sel…), séchage des vêtements à l'air libre, eau utilisée recyclée à 98%...

Les entreprises conçoivent également des packagings plus écologiques pour leurs produits. Par exemple, Head & Shoulders, la marque de la société Procter and Gamble (P&G), a créé une bouteille de shampoing dont le plastique provient à 25%⁶ du recyclage des déchets ramassés sur les plages de France et Europe du Nord. Ces initiatives sont vivement encouragées par les consommateurs : 36% d'entre eux² les soutiennent.

Ajouts d'options de livraison

82% des consommateurs⁷ sont également prêts à attendre plus longtemps une livraison si c'est une option plus écologique. Les entreprises proposent désormais des options de livraison plus responsables.

À titre d'exemple, Amazon propose l'option « No-Rush Shipping⁸ » qui permet de retarder les délais de livraison et obtenir en échange un avantage (remise sur leur commande et/ou récompense). Sur le plan humain et éthique, cela permet de réduire la pression sur la chaîne d'approvisionnement de l'entreprise.

Pour les consommateurs qui ont Amazon « Prime », la Marketplace leader propose « Amazon Day Delivery⁸ ». Avec cette option, ils peuvent minimiser leur nombre de colis reçus en choisissant une journée de la semaine pour les réceptionner. En contrepartie, Amazon s'engage à regrouper le plus grand nombre de commandes dans un emballage unique. D'un point de vue environnemental, le choix de cette option permet de réduire les émissions de carbone et les déchets.

Ces actions incitatives sont essentielles pour aider les consommateurs à adopter de nouvelles habitudes d'achat : 57% d'entre eux⁹ souhaitent en changer pour réduire leur impact humain et environnemental.

Conseils aux consommateurs

Les consommateurs attendent des entreprises qu'elles les aident à mieux consommer : une majorité d'entre eux (88%¹⁰ aux USA et UK) ont de telles attentes. Après l'acte d'achat, les entreprises ont un rôle de conseil auprès des consommateurs pour les aider dans l'utilisation future d'un produit.

Par exemple, la marque de vêtements Eileen Fisher¹¹ les encourage à porter les vêtements le plus longtemps possible et ensuite à les retourner pour qu'ils soient reconditionnés et/ou revendus. Ces conseils sont importants pour apprendre aux consommateurs à être plus responsables : 64% d'entre eux¹² se disent prêts à se comporter différemment.

L'importance de délivrer les bonnes informations

Les consommateurs sont devenus plus exigeants sur les produits qu'ils achètent : 53% d'entre eux³ choisissent ceux qui sont biodégradables et/ou eco-friendly et 42%² prêtent régulièrement attention à la recyclabilité du packaging. Les caractéristiques produits alignés sur ces valeurs font partie des recherches avant l'achat qui sont « importantes » pour 70% des consommateurs⁹.

Pour répondre à ce besoin, une entreprise doit publier des informations fiables sur les labels de confiance¹³ (certifications ISO, labels de qualité, récompenses…) et communiquer le plus possible sur l'origine de ses produits. Par exemple, Patagonia a fait le choix de la transparence et n'hésite pas à fournir aux consommateurs un grand nombre d'informations¹⁴ sur chaque produit en vente : provenance des matériaux utilisés, parcours jusqu'à l'usine, énergies et eau consommées… Depuis 1985, elle reverse 1%¹⁵ de son Chiffre d'Affaire annuel (CA) pour la protection et la restauration de l'environnement.

Sur les sites e-commerce, la mise en avant de ces informations est capitale : 70% des consommateurs¹⁶ privilégient les sites e-commerce qui ont une démarche écoresponsable et 53%¹⁶ prennent en compte des éléments environnementaux, responsables ou éthiques dans leurs achats en ligne.

En conclusion, les entreprises doivent mettre en place des actions concrètes et délivrer aux consommateurs toutes les informations dont ils ont besoin pour effectuer des achats plus responsables : certifications, labels, informations sur les processus de fabrication, transparence sur l'origine des produits… Lorsque les références produits sont nombreuses, la gestion de ces données peut rapidement devenir longue et fastidieuse : centralisation, adaptation dans plusieurs langues et pays, processus de relecture, validation… et nécessite l'utilisation d'un logiciel de qualité dédié à la gestion de l'information produit.

¹ Puget, Y. P. (2020, 19 février). 90% des consommateurs attendent des marques qu'elles s'engagent ! lsa-conso.fr.
² Capgemini Research Institute Analysis. (2020). How sustainability is fundamentally changing consumer preferences. capgemini.com.
³ The global consumer : Changed for good. (2021). www.pwc.com.
⁴ Business Wire. (2018, 5 décembre). Majority of Consumers Buying From Companies That Take A Stand on Issues They Care About and Ditching Those That Don't, Accenture Study Finds. businesswire.com.
⁵ Leboucq, V. L. (2018, 19 juin). Le jean veut se racheter une conduite durable. business.lesechos.fr.
⁶ Myriam Chauvot, M. C. (2021, 29 octobre). Plastique recyclé : de la plage aux bouteilles de shampoing Head & Shoulders. lesechos.fr.
⁷ Meier, G. M. (2021, août 13). Eco-Friendly Shipping : Do Shoppers Care? multichannelmerchant.com.
⁸ James, L. J. (2021, août 6). How The Conscious Consumer Is Revolutionizing E-Commerce. forbes.com.
⁹ Haller, K. H., Lee, J. L., & Cheung, J. C. (2020). Meet the 2020 consumers driving change. ibm.com.
¹⁰ Townsend, S. T. (2018, 21 novembre). 88% Of Consumers Want You To Help Them Make A Difference. forbes.com.
¹¹ Loyd Miller, L. M. (2019, juillet). The Elusive Green Consumer. hbr.org. Consulté le août 2019
¹² Rogers, K. G. (2021, 24 juin). The CEO Imperative : Make sustainability accessible to the consumer. ey.com.
¹³ Raffin, E. R. (2021, 15 mars). E-commerce : 15 éléments de réassurance indispensables pour son site marchand. blogdumoderateur.com.
¹⁴ Molga, P. M. (2010, 11 janvier). Il faut consommer autrement. lesechos.fr.
¹⁵ 1% for the Planet.patagonia.com.
¹⁶ E-commerce et RSE : The Green Deal.home.kpmg.