Les attentes de la génération Z

Les consommateurs issus de la « génération Z » aussi appelés « zoomers » sont nés entre la fin des années 90 et le début des années 2010. Informés, connectés et engagés, ils n'ont pas les mêmes attentes que la génération Y et ont développé de nouvelles habitudes d'achat.

Pour les séduire, les marques doivent identifier leurs besoins et connaître parfaitement leurs habitudes d'achat.

Découvrez 5 attentes propres à la génération Z qu'une marque doit connaître pour rester compétitive.

Une expérience d'achat unifiée

Alors que les précédentes générations consacraient un temps important à regarder la télévision, les consommateurs issus de la génération Z sont nés avec Internet, ont reçu leur premier Smartphone à l'âge de 12 ans¹ en moyenne et passent un temps important sur ce device. Résultat, 32%² de leurs transactions sont effectuées via ce canal.

Malgré leur utilisation accrue du Smartphone, ils font très souvent des allers-retours entre le monde physique et digital et accordent une grande importance au magasin. Leurs attentes sur ce canal de vente sont néanmoins différentes de celles des générations précédentes. À titre d'exemple, ils souhaitent ne pas être pressés dans leurs achats par les vendeurs et veulent pouvoir « flâner » pour « capter des nouvelles tendances³ » et passer du temps dans un cadre d'exception².

Pour les entreprises, cela revient à mettre en place une approche omnicanale⁴ qui associe intelligemment canaux de vente physiques et digitaux. 88% des consommateurs⁵ issus de la génération Z affirment préférer cette approche. De tels efforts sont essentiels pour leur permettre de déclencher à tout moment un achat⁶.

Éthique et éco-responsabilité

Crise du Covid-19, dégradation de l'environnement, réchauffement climatique… Cette situation historique a sensibilisé les consommateurs issus de la génération Z aux questions sociales et environnementales.

Dans ce contexte, ils préfèrent acheter auprès de marques respectueuses de l'environnement : 62% d'entre eux⁷ partagent cette préférence et 54%⁷ sont prêts à payer un supplément de 10%⁷ ou plus pour acheter un produit éco-responsable, contre seulement 34% des consommateurs⁷ issus de la génération X et 23%⁷ des Baby Boomers.

Pour s'adapter à ces préférences, de nombreuses marques mettent en avant leur démarche écologique et certaines d'entre elles vont même jusqu'à faire du « greenwashing⁸ ». Le greenwashing est une stratégie marketing frauduleuse qui consiste à renvoyer de façon abusive une image eco-friendly de son entreprise et de ses produits dans le but d'augmenter les ventes.

Mais les zoomers démasquent facilement ce type de stratégie. Ils sont très informés et se renseignent sur les produits qui les intéressent pour prendre une décision d'achat éclairée⁹. Lorsque les marques manquent d'authenticité, c'est la première génération⁷ à s'en rendre compte et à le signaler.

Pour éviter une telle situation, les marques doivent être transparentes et donner aux consommateurs des preuves concrètes de leur engagement (certificats ISO, labels de qualité, récompenses…). Elles doivent également faire preuve de sincérité et communiquer des informations précises et fiables sur leur processus de fabrication et l'origine des produits.

Une expérience optimale sur les réseaux sociaux

Les consommateurs issus de la génération Z utilisent les plateformes de réseaux sociaux (TikTok, Instagram, YouTube…) dans différents buts : rechercher de l'inspiration (97%¹⁰), consulter des contenus divertissants (65%¹⁰), regarder des vidéos (61%¹⁰)… et maîtrisent leurs fonctionnalités (diffusion live, filtres, hashtags…).

Sur chaque réseau social qu'ils utilisent, ils ont un temps d'attention en ligne très court (8 secondes¹¹), disposent de plusieurs comptes¹² et adaptent leur façon de s'exprimer selon les codes de chaque plateforme.

Pour capter leur attention, les marques doivent être présentes sur leurs réseaux sociaux favoris, privilégier les vidéos courtes : stories, reels, clips vidéo… et adapter leurs contenus aux exigences de chaque plateforme. Elles doivent aussi proposer une expérience d'achat sans perturbation¹⁰, en diminuant toute distraction potentielle (fenêtres pop-up, redirection vers une autre page, publicités…).

Authenticité et transparence

Les consommateurs issus de la génération Z ont grandi avec Internet et sont quotidiennement confrontés à la publicité.

C'est pourquoi, ils souhaitent accéder à des publicités « authentiques¹³ » et « divertissantes¹³ » plutôt qu'à des publicités traditionnelles. 71% d'entre eux¹⁴ n'apprécient pas les marques qui leur présentent « une vie parfaite » et éloignée du monde réel.

Pour les convaincre d'acheter, les marques doivent créer des publicités qui mettent en avant des personnes authentiques dans leur vie de tous les jours : 80% des zoomers¹⁴ partagent cette préférence. Une telle authenticité est cruciale pour leur permettre de s'identifier à des cas d'utilisation concrets et se projeter dans l'utilisation future d'un produit.

Diversité et inclusivité

Les consommateurs issus de la génération Z ont grandi dans une société où chacun « dispose d'une tribune sur les réseaux sociaux¹⁵ » pour s'exprimer.

Au quotidien, ils évitent les « étiquettes¹⁶ » dans lesquelles ils ne se reconnaissent pas et ont des exigences élevées en matière de diversité sociale : 48% d'entre eux¹⁷ ont une plus grande considération pour les marques qui ne classifient pas leurs produits dans les catégories « Homme » et « Femme ». Ils perçoivent les achats comme un moyen d'exprimer leur singularité¹⁸ et apprécient notamment les « éditions limitées¹⁸ », les « collections uniques¹⁸ » et « les produits personnalisables¹⁵ »...

Pour répondre à ce besoin de singularité, les marques doivent comprendre les spécificités¹⁹ de chaque « sous-segment d'audience » et adresser des messages personnalisés et pertinents à chacun de ces sous-segments. Les marques doivent également mettre en avant leur engagement pour plus de diversité et d'inclusivité : c'est un critère important pour 80% des zoomers²⁰.

En conclusion, la génération Z est née avec Internet et a été rapidement confrontée à la pandémie et la crise écologique. Dans ce contexte, les consommateurs issus de cette génération ont développé de nouvelles habitudes d'achat : recherche d'inspiration sur les réseaux sociaux, achats sur Smartphone, attractivité pour les marques engagées… et souhaitent vivre des expériences personnalisées et authentiques.

¹ YPulse. (2022, 29 mars). 3 Stats on How Gen Z Is Being Raised on Smartphones.
² Rapport Gen Z Ce que dit l'enquête Criteo Shopper Story. (2017). criteo.com.
³ Bouaziz, D. (2022, 15 septembre). Qu'attend la génération Z en magasin ? ecommercemag.fr
⁴ May, B. (2021, 13 août). Marketing To Gen Z ? Here Are 5 Things You Need To Know. Forbes.
⁵ CMO Council & Pitney Bowes.Les canaux de prédilection. pitneybowes.com.
⁶ Vogue Business for PayPal. (2021, 20 août). Gen Z shopping trends uncovered. Vogue Business.
⁷ Petro, G. (2020, 31 janvier). Sustainable Retail : How Gen Z Is Leading The Pack. Forbes.
⁸ Herpin, T. (2022, 9 décembre). Comment identifier et éviter le greenwashing ? ECN | E-Commerce Nation.
⁹ Nowzari, M. (2022, 3 mai). How To Market to Gen Z With Brand, Community, and TikTok. Shopify.
¹⁰ Petro, G. (2021, 30 avril). Gen Z Is Emerging As The Sustainability Generation. Forbes.
¹¹ Kastenholz, G. & (2021, 17 mai). Gen Z Is Emerging As The Sustainability Generation. Forbes.
¹² OC&C Strategy Consultants & VIGA. Génération Z La Génération sans frontières. occstrategy.com.
¹³ Hirose, A. (2022, 3 novembre). Marketing to Gen Z : How to Get It Right in 2023. Social Media Marketing & Management Dashboard.
¹⁴ Chevalier, J. & Les Experts du Siècle. (2021, 23 novembre). Fini la publicité, les Gen-Z veulent du « User Generated Video ».
¹⁵ Marriault, C., & Vairet, F. (2021, 29 mars). Narcissiques, matérialistes, désinformés... Ces clichés à démonter sur la génération Z. start.lesechos.fr.
¹⁶ Kim, K. (2021, 27 juillet). How to make sure you're marketing to Gen Z the right way. Sprout Social.
¹⁷ Francis, T., & Hoefel, F. (2018, 12 novembre). ‘True Gen' : Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company.
¹⁸ Mitrofanoff, K. (2019, 24 janvier). Consommation : la génération Z se démarque des millenials. Challenges.
¹⁹ Talbot, P. (2021, 23 mars). Best Practices For Marketing To Gen-Z. Forbes.
²⁰ Carrasco, M. (2022, 1 mars). Gen Z : Brands Need To Prioritize DEI And Gender Liberation. Forbes.