Les entreprises B2B (Business to Business) ne communiquent pas de la même manière avec leurs cibles que les entreprises B2C (Business to Consumer).
Les entreprises B2B s'adressent à des professionnels qui ont des problématiques et des contraintes spécifiques en rapport avec leur cœur de métier. Ils ont des attentes très précises et souhaitent accéder à des informations produits détaillées avant l'achat. Et, lorsqu'ils accèdent à une information produit de grande qualité, ils sont trois fois plus1 susceptibles de conclure une affaire.
Pour les entreprises B2B, être garant de cette qualité peut rapidement devenir complexe. La technicité des produits et le très grand nombre de données qui y sont rattachées (variantes, options de personnalisation, caractéristiques techniques…) complexifient leur gestion quotidienne de l'information produit.
Pour relever ces défis, de nombreuses entreprises B2B ont recours à des logiciels de PIM (Product Information Management).
#Les spécificités des entreprises B2B
#Une volumétrie importante de données
Les entreprises B2B gèrent des catalogues volumineux qui contiennent de nombreux produits déclinés sur différents niveaux d'information. Pour convaincre les professionnels d'acheter, elles doivent fournir de nombreuses informations produits (attributs, caractéristiques, options…) et notamment des informations techniques.
Dans le secteur des matériaux de construction par exemple, lorsqu'un professionnel envisage l'achat de dalles de plafond, il doit pouvoir accéder à des contenus riches et complets qui lui permettent d'approfondir sa connaissance du produit : fiches techniques, brochures, vidéos de montage, guides d'installation…
Il doit également pouvoir vérifier l'adéquation d'un produit avec son besoin et accéder à des informations produits détaillées : caractéristiques physiques (dimensions, coloris, bords, ossatures…) et techniques (réaction au feu, tenue à l'humidité, marquage CE…), conditions d'entretien, mise en œuvre… Des contenus visuels peuvent clarifier certaines de ces informations et améliorer sa compréhension du produit : tableau de synthèse des dimensions produit, schéma explicatif de la dalle, coefficient d'absorption acoustique représenté sous forme de graphe...
Pour les entreprises B2B, cela revient à gérer un grand volume de données produit. Pour gagner du temps dans cette gestion quotidienne, elles s'équipent très souvent de plusieurs applications logicielles gérées de façon indépendante : ERP (Enterprise Resource Planning), CRM (Customer Relationship Management), plateformes e-commerce… De tels processus ralentissent les équipes (extraction, adaptations manuelles, relecture…) et sont sources d'erreurs sur les informations produits diffusées.
#Des contraintes liées aux réglementations
Dans un contexte B2B, les produits sont très souvent soumis à de fortes contraintes réglementaires (normes ISO, labels, certifications…) et dans chaque pays, ces contraintes sont différentes.
Par exemple, en France, les industriels du secteur des matériaux de construction sont soumis à la norme européenne de réaction au feu « NF EN 13 501-1 ». Selon cette norme, ils doivent s'appuyer sur le système de classement « Euroclasses » pour évaluer chaque produit et leur attribuer une classe spécifique (codification de A à F, E désignant les matériaux très inflammables et F ceux qui sont non classés et/ou non testés). Chaque pays à ses méthodes de test et standards propres pour évaluer la réaction au feu des matériaux.
Dans un contexte de vente, c'est une information attendue par les professionnels qui indique le comportement au feu d'un produit et les met en confiance.
Pour les entreprises B2B, cela revient à fournir des informations sur la conformité d'un produit aux normes en vigueur et adapter ces informations en fonction de chaque pays. Selon le contexte juridique (nouvelles normes, lois et/ou règlements), elles doivent régulièrement être mises à jour.
#Un fort besoin de personnalisation
Les forces de vente B2B ont des entreprises clientes aux profils très variés et utilisent plusieurs canaux de vente pour les approcher (appels téléphoniques, sites web, salons professionnels…).
Pour convaincre, elles doivent ajuster leurs discours et notamment leurs argumentaires de vente de manière à ce qu'ils soient cohérents avec l'univers professionnel de l'entreprise cliente : termes techniques, notions/concepts clé, ton employé… Une telle personnalisation est essentielle et permet à une entreprise B2B de montrer qu'elle comprend ses problématiques métiers et contraintes.
Cela revient à systématiquement adapter les argumentaires de vente à chaque segment d'entreprises clientes et personnaliser l'information en fonction de leurs besoins. De tels efforts de personnalisation sont essentiels : 80% des entreprises B2B2 ont remarqué une augmentation des ventes après avoir adopté une telle approche.
#PIM et B2B : relevez les défis autour de l'information produit
Les logiciels de PIM (Product Information Management) répondent aux problématiques des entreprises B2B : gestion fastidieuse des données produit, complexité de l'offre, volumétrie des informations…
Le PIM permet des gains très importants dans la productivité des équipes. Grâce à des connecteurs, le PIM interagit avec les applications tierces (ERP, CRM, plateformes e-commerce) du Système d'Information de l'entreprise (SI) et centralise toute l'information produit et les données qui y sont associées. Depuis une base de données unique, les informations sont adaptées aux normes locales sans ressaisies de données. Un système de workflow permet également à chaque contributeur, selon ses droits, d'intervenir sur la qualité l'information produit : enrichir, corriger, mettre à jour, valider...
Pour les forces de vente, le PIM est un réel allié de la stratégie commerciale et permet d'effectuer un travail sur les données pour qu'elles soient systématiquement adaptées à chaque cible. Les entreprises clientes reçoivent ainsi des informations adaptées à leur profil et en rapport avec leurs problématiques métiers.
En conclusion, on ne s'adresse pas de la même manière à un professionnel qu'à un consommateur final. Ils ont des attentes très spécifiques et pour y répondre, il faut leur fournir des données produit complètes et précises. Les logiciels de PIM (Product Information Management) permettent de gérer un grand volume d'informations et une structure de données complexe. Grâce à des fonctions avancées, le PIM permet aux entreprises B2B d'offrir aux entreprises clientes une expérience pertinente et personnalisée. Pour que le PIM soit un réel allié de leur stratégie, il doit néanmoins disposer des bonnes fonctionnalités.
1Gartner. New B2B Buying Journey & its Implication for Sales. Gartner.com.
2Pekka Koskinen, P. K. (2021, 29 avril). Personalization : How To Make A B2B Brand Stand Out And Thrive. forbes.com.