Pour rester compétitif sur son marché, un travail d'analyse comparative est nécessaire : 93% des entreprises1 perçoivent l'analyse comparative comme une stratégie clé de différenciation.
Pour qu'elle soit efficace, il faut définir des objectifs clairs et choisir les indicateurs à suivre pour les atteindre : 74% des entreprises2 considèrent que c'est la première étape du processus d'analyse comparative.
Découvrez 5 indicateurs à suivre de près pour réussir votre analyse comparative.
#1. Les prix
Dans le cadre d'une analyse comparative, il faut comparer ses prix avec ceux pratiqués par les concurrents : promotions, offres spéciales, remises…
Grâce à cette analyse, une entreprise peut trouver le « bon positionnement à adopter3 » (leader, premium, bon marché…) pour rester compétitive. Elle peut aussi gagner en réactivité pour ajuster sa stratégie de prix en fonction des prix pratiqués de la concurrence (hausse, baisse, stagnation…).
Il faut également comparer ses prix avec ceux pratiqués par ses distributeurs et réseaux de vente sur l'ensemble du circuit de distribution. Ainsi, l'entreprise peut s'assurer qu'ils sont cohérents avec ceux de son site e-commerce et éviter de perdre des opportunités commerciales : baisse de la valeur perçue d'un produit, abandons d'achat, perte de confiance dans la marque…
#2. Les stocks
Une analyse comparative, c'est aussi comparer le niveau de ses stocks avec ceux des sites e-commerce concurrents : rupture des stocks, sur-stockage, niveau insuffisant… Cela permet d'optimiser les prix de façon pertinente et stratégique.
À titre d'exemple, lorsqu'un produit est en rupture de stock sur plusieurs sites e-commerce, certaines marques proposent le même produit à prix cassé (promotion, remise, offre spéciale) pour inciter les consommateurs à l'acheter sur leur site. Une telle stratégie est performante car elle permet d'augmenter rapidement les ventes : 21 à 43% des consommateurs4 qui font face à une rupture de stock se tournent vers la concurrence.
Il faut également effectuer cette analyse sur son propre site e-commerce pour assurer le bon traitement des commandes des consommateurs et éviter les impacts liés aux problèmes de stocks : augmentation des coûts logistiques, perte de crédibilité, opportunités commerciales perdues…
#3. Les produits
Pour mener à bien une analyse comparative, il faut s'informer sur les produits de la concurrence : innovations, améliorations, lancement d'une nouvelle gamme…
Grâce à cette analyse, une entreprise peut s'inspirer des produits déjà existants sur le marché pour identifier des axes d'amélioration (fonctionnalités, options, design…) et optimiser ses propres produits. De telles optimisations sont essentielles pour qu'un produit reste compétitif : 53% des CEO5 sont préoccupés par la compétitivité des entreprises disruptives.
Une entreprise peut également identifier des opportunités de croissance encore inexploitées (nouvelles technologies, conquête d'un nouveau marché, ciblage d'un segment spécifique…) et en tirer parti pour s'imposer dans son secteur d'activité : 57% des entreprises1 utilisent l'analyse comparative pour gagner un avantage concurrentiel.
#4. Les mots-clés
Pour mettre en œuvre une analyse comparative efficace, il faut comparer sa position des concurrents sur les mots-clés les plus stratégiques avec celle des concurrents : volume de recherches élevé, trafic généré important, KD (Keyword Difficulty) faible…
Cette analyse permet à l'entreprise de gagner un temps considérable dans la recherche de mots-clés stratégiques et améliore le trafic de son site e-commerce : les moteurs de recherche sont la deuxième source d'information la plus utilisée par les consommateurs6 pour rechercher un produit.
Elle permet également de détecter des nouvelles opportunités de mots-clés sur lesquels se positionner et ainsi gagner en visibilité dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Une telle visibilité est essentielle pour devancer la concurrence : les 5 premiers résultats organiques dans les SERP représentent à eux seuls 67,6% de tous les clics7.
#5. La qualité de l'information produit
Une entreprise doit également utiliser l'analyse comparative pour évaluer la qualité de l'information des pages produits des concurrents : complétude (multilingue, par cibles et/ou canal de vente), niveau de détail des descriptifs, résolution des photos… et comparer cela avec sa propre information. Ainsi, elle peut optimiser ses propres pages produits et les rendre plus compétitives.
Ce travail d'analyse doit aussi être effectué un travail de surveillance sur ses différents canaux de diffusion (sites e-commerce, marketplaces, comparateurs de prix…) pour vérifier que l'information y est complète, fiable et à jour. Un très bon niveau de qualité de l'information produit est essentiel pour répondre aux attentes des consommateurs : 40% d'entre eux8 ont retourné un produit acheté en ligne car l'information produit publiée était de mauvaise qualité.
#Les challenges autour de l'analyse des indicateurs
L'analyse comparative (prix, stocks, produits…) impose à l'entreprise l'élaboration d'une liste de ses principaux concurrents (directs, indirects, nouveaux entrants…), avant de collecter des milliers, voire des centaines de milliers de données issues de leurs sites e-commerce, rassembler cette information collectée dans des tableaux de suivi et s'assurer qu'elle est en permanence à jour. Lorsque les sites e-commerce sont nombreux et que les données produit varient constamment, ce travail devient tout simplement impossible. L'utilisation d'une solution de PIM (Product Information Management) équipée d'un module de Comparateur Intelligent est indispensable pour simplifier le travail d'analyse comparative.
1
Columbus, L. 84 % Of Enterprises See Big Data Analytics Changing Their Industries' Competitive Landscapes In The Next Year. forbes.com.
2
Blask, M. (2022, 23 mai). The Competitive Intelligence KPIs You Need To Be Tracking. crayon.co.
3
Cousin, E. (2022, 8 juin). Comment fixer son prix de vente ? Calcul et conseils. blog.hubspot.fr.
4
Corsten, D. & Gruen, T. Stock-Outs Cause Walkouts. Harvard Business Review.
5
Hover, Z. Competitive Intelligence : 19 Statistics to Blow Your Mind. evalueserve.com
6
Statista. (2022, 20 octobre). Leading online sources for product searches worldwide 2022. statista.com
7
Backlinko. 69 Important SEO Statistics for 2022. backlinko.com.