Dans un contexte ultra-concurrentiel, une marque doit comparer ses prix avec ceux pratiqués par ses concurrents, distributeurs et réseaux de vente : 73% des marques1 considèrent les « changements de prix » comme la cause principale de la pression concurrentielle.
Une telle comparaison permet de rester compétitif et d'ajuster sa stratégie de prix pour optimiser les ventes. Le prix a une importance croissante pour les consommateurs et pour 60% d'entre eux1, c'est le premier facteur qui influence leur décision d'achat.
Découvrez les enjeux et les intérêts de la comparaison de prix pour les marques.
#Comparaison de prix : les principaux enjeux
#Compétitivité
La comparaison de prix permet aux marques de rester compétitives en proposant les meilleures offres du marché
Pour surpasser les concurrents, elles peuvent mettre en place une stratégie de pénétration2. Cette stratégie consiste à fixer des prix plus bas que ceux fixés par la concurrence. Elle permet d'attirer des nouveaux clients et apportent de nombreux avantages : gains rapides de nouvelles parts de marché, augmentation des ventes, attractivité...
Elle permet également d'éviter que les consommateurs ne se tournent vers une alternative moins chère : 90% d'entre eux1 consacrent du temps à rechercher les meilleurs deals en ligne et 86%3 comparent les prix entre différents vendeurs.
Pour mettre en place une telle stratégie, il faut pouvoir faire face à une rapide augmentation des ventes (traitement des commandes, gestion des stocks, logistique…). Il faut aussi pouvoir comparer ses prix avec ceux des concurrents pour s'assurer de toujours pratiquer les prix les plus bas.
#Différenciation
La comparaison de prix permet aux marques de se différencier de la concurrence et améliorer leur image de marque.
Pour se démarquer, elles peuvent adopter une stratégie d'écrémage4 qui consiste à pratiquer des prix élevés par rapport à la concurrence. Cela peut apporter de nombreux avantages : différenciation par une image de marque « premium2 », ciblage d'une audience à fort pouvoir d'achat, produits perçus comme « plus désirables5 » et qualitatifs…
Pour mettre en place une telle stratégie, il faut comparer son offre produit avec celle de ses concurrents (caractéristiques techniques, argumentaires de vente, labels ou certifications…) et surtout trouver des éléments de différenciation qui peuvent justifier la pratique d'un prix plus élevé (innovation, qualité supérieure, service…).
Il faut également maintenir une image produit premium et s'assurer que les prix pratiqués sur l'ensemble des canaux distribution (réseaux de distributeurs, partenaires, grossistes…) sont cohérents. À titre d'exemple, si le prix pratiqué par un revendeur est très bas par rapport à celui proposé sur le site web de la marque, cela peut diminuer la valeur perçue du produit et entraîner une baisse des ventes.
#Attractivité
La comparaison de prix permet de tirer pleinement parti des périodes stratégiques de l'année (Black Friday, fêtes de Noël, Cyber Monday…) et d'augmenter les ventes. Les consommateurs profitent de ces périodes de soldes pour « se tourner massivement6 » vers le e-commerce.
Pour les convaincre d'acheter, les marques n'hésitent pas à changer leurs prix à un « rythme effréné7 ». À titre d'exemple, Amazon modifie le prix de certains articles entre 8 et 10 fois le jour du Black Friday. Dans ce contexte, les marques doivent redoubler d'efforts pour rester compétitives, suivre attentivement l'évolution des différents prix et stocks (promotions, offres spéciales, évolution des stocks…) et comparer cela avec leur propre information.
De tels efforts sont indispensables pour proposer ses produits à des prix compétitifs et attirer les consommateurs : ils visitent en moyenne 3 sites web1 avant d'effectuer un achat et 54% d'entre eux1 achètent les produits mis dans leur panier s'ils sont proposés à un prix plus bas.
#La veille tarifaire : bien définir son positionnement sur le marché
Mettre en place une stratégie de prix pertinente implique d'effectuer régulièrement une veille tarifaire. La veille tarifaire est à la fois une technique marketing et un outil d'intelligence économique permettant aux marques de surveiller les prix8 pratiqués par leurs concurrents, distributeurs et réseaux de vente. Grâce à cette veille, elles peuvent mieux ajuster leur politique de prix et rester compétitive : 26% d'entre elles9 prennent en considération la concurrence sur le marché pour fixer leurs prix.
S'il est effectué manuellement, ce travail de veille est extrêmement long, fastidieux voire impossible : consulter régulièrement chacun des sites web concernés, identifier les changements de prix, surveiller les offres promotionnelles… Une solution de PIM (Product Information Management) équipée d'un module de Comparateur Intelligent permet d'avoir une vue complète du marché et apporte des gains d'efficacité incomparables dans tout le processus de veille tarifaire : suivi de l'évolution des différents prix et stocks, analyse, mise en place d'alertes… Elle permet également aux marques de mieux comparer leur offre produit avec celle de la concurrence.
1
Pricing Facts : Data From Consumers [Infographic Included]. (2017, novembre). prisync.com.
2
Veille tarifaire e-commerce : mettre en place une stratégie de pricing. (2020, 13 février). ecommerce-nation.fr.
3
Ouellette, C. (2022, 7 janvier). Online Shopping Statistics You Need to Know in 2022. optinmonster.com.
4
Mattauch, D. (2020, 7 août). Le guide pour définir sa politique de prix. blog.hubspot.fr.
5
Danziger, PN. D. (2022, 12 décembre). Forget Quality And Sustainability : High Price Drives Consumer Demand For Luxury Brands. www.forbes.com.
6
Leuenberger, M. (2021, 3 novembre). Black Friday, Noël : 27 conseils pour préparer votre boutique en ligne. www.shopify.com.
7
Carvalho e Pereira, S. (2020, 5 septembre). Pourquoi utiliser le Dynamic Pricing pendant le Black Friday ? blog.lengow.com.
8
Chartreau, S. (2020, 9 octobre). 4 outils de veille tarifaire pour surveiller les prix et ses concurrents. appvizer.fr.
9
Aadahallikar, A. (2021, 20 juillet). The Ultimate Guide to Pricing Strategies : Examples. razorpay.com.