La guérilla marketing est une stratégie publicitaire très efficace : cette stratégie a un ROI 4,5 à 5 fois1 plus important que son coût initial.
Utilisée initialement par les petites et moyennes entreprises, la guérilla marketing attire désormais un nombre croissant de grandes marques comme Adidas, Red Bull ou encore Jacquemus.
Découvrez ce qui caractérise la guérilla marketing, les avantages à exploiter cette stratégie publicitaire et son potentiel d'avenir.
#Guérilla marketing : définition
La guérilla marketing regroupe l'ensemble des techniques qui sont « non conventionnelles1 », « audacieuses1 » et « agressives1 » et dont le but est de capter l'attention des consommateurs. Ce type de stratégie se différencie du marketing traditionnel (publicités télévisées, presse écrite, panneaux d'affichage…) et utilise « des effets de surprise2 » pour créer un impact.
La guérilla marketing peut prendre des formes très diverses (street art, détournement du mobilier urbain, affichage sauvage…) et permet à une entreprise d'interagir de façon inhabituelle avec les consommateurs en s'intégrant dans leur quotidien.
#Les avantages de la guérilla marketing
#Marquer les esprits
Les consommateurs deviennent de plus en plus « banner blind3 ». Surexposés à la publicité, ils finissent par ignorer consciemment ou inconsciemment les bannières publicitaires affichées sur leurs écrans.
La guérilla marketing permet de contourner le phénomène de banner blindness en poussant les entreprises à trouver des tactiques publicitaires innovantes qui divertissent, surprennent et étonnent4 : 86% des consommateurs1 pensent que la guérilla marketing est un format publicitaire plus marquant que la publicité traditionnelle.
À titre d'exemple, Red Bull a marqué durablement les esprits en étant le principal sponsor de Red Bull Stratos. Ce projet a mobilisé « 100 scientifiques pendant 7 ans5 » et a permis au parachutiste autrichien Felix Baumgartner d'effectuer un saut dans le vide à 39 km d'altitude. Grâce à cette initiative, Red Bull a suscité un effet « waouh » chez les consommateurs qui associent désormais la marque de boisson énergisante aux sports extrêmes.
#Limiter les coûts marketing
La guérilla marketing permet de s'appuyer sur un « minimum de ressources6 » et son coût est « nettement inférieur7 » au coût d'une publicité traditionnelle.
Par exemple, une entreprise peut utiliser des ressources déjà disponibles et ainsi réduire son budget publicitaire de 90%8. C'est le cas de la marque Mr Propre qui a détourné le marquage au sol d'un passage piéton déjà existant. La bande avec le logo Mr Propre était intentionnellement « d'une blancheur éclatante7 » comparée aux autres bandes, mettant ainsi en avant le pouvoir nettoyant des produits de la marque.
Cette stratégie de guérilla marketing a permis à la marque Mr Propre de capter l'attention des passants tout en mobilisant très peu de ressources matérielles et financières.
#Augmenter la visibilité de la marque
Une stratégie de guérilla marketing a le potentiel de devenir virale9 et permet d'accroître la visibilité d'une marque sur différents canaux de communication : les réseaux sociaux, le bouche à oreille, la presse… 63% des consommateurs1 qui ont expérimenté une stratégie de guérilla marketing sont prêts à partager leur expérience.
À titre d'exemple, l'entreprise Adidas a encouragé la création de contenus viraux avec l'ouverture d'un pop-up à Londres7 en forme de boîte à chaussures géante (7,5/13,5 mètres). À l'intérieur de la boutique éphémère, les consommateurs pouvaient utiliser l'application « Stan Yourself7 » pour insérer un selfie d'eux-mêmes dans le logo de la marque et le partager sur les réseaux sociaux accompagnés du hashtag Stan Smith. Cette initiative marketing a permis d'augmenter de façon significative la visibilité de la marque en ligne.
Une stratégie de guérilla marketing pouvant devenir virale, il faut néanmoins faire preuve de prudence. Si cette stratégie est mal réalisée, elle peut amener les entreprises à perdre le contrôle de leur propre campagne de guérilla marketing et impacter de façon négative leur image de marque. Une stratégie de guérilla marketing peut également entraîner des problèmes juridiques et des pertes financières importantes pour l'entreprise (amendes, demande de remboursement des frais de nettoyage...) si les techniques utilisées sont à la limite de la légalité : faire des graffitis de rue sans l'autorisation de la ville, mettre des affiches publicitaires sur les murs qui ne respectent pas la loi, mener une action marketing qui entraîne des nuisances sonores ou qui entrave la circulation…
#L'émergence du FOOH
Avec le développement digital et le succès croissant de la Réalité Augmentée (RA), de nouvelles formes de guérilla marketing émergent comme le FOOH (Fake Out Of Home).
Le FOOH consiste à créer des vidéos « hyperréaliste et hyperimmersives10 » en superposant des effets visuels spectaculaires sur des décors urbains réels : façade d'un centre commerciale, rond-point, monument… Le FOOH crée ainsi l'illusion d'une campagne publicitaire réelle et augmente l'engagement des consommateurs sur les réseaux sociaux.
À titre d'exemple, Jacquemus a créé une vidéo FOOH devenue virale. Dans cette vidéo, des sacs à main de la marque dans un format géant s'intègrent parfaitement à « la circulation parisienne11 ». L'animation 3D superposée sur de vraies images de la capitale a généré un véritable buzz sur les plateformes de réseaux sociaux comme Instagram et TikTok.
Le FOOH est amenée à évoluer avec l'apparition de nouvelles technologies toujours plus sophistiquées. D'un point de vue business, cette stratégie permet d'obtenir un meilleur engagement de la part des consommateurs sur tous les points de contact avec la marque : 74% des professionnels12 du marketing ont constaté un pic d'engagement après avoir mis en place cette stratégie.
1
Steven, K. (2024, 19 avril). 29 Shocking Guerrilla marketing Statistics. persuasion-nation.com.
2
Shopify. (2024, 3 novembre). Qu'est-ce que le guerilla marketing ? Explication et exemples. shopify.com.
3
Dahmani, S. (2023, 30 octobre). Le guérilla marketing ou l'art de marquer les esprits. blog.hubspot.fr.
4
Forbes Agency Council. (2016, 17 octobre). Eight tips for creating a successful guerrilla Marketing campaign. forbes.com.
5
Détroyat, O. Baumgartner : un saut à plusieurs millions de dollars. lefigaro.fr.
6
Sansonetti, J. (2022, 3 août). 7 Exemples de guérilla marketing réussis et créatifs réalisés par des marques. wizishop.fr.
7
Street marketing : 5 exemples + conseils pour le mettre en place. (2023, 19 décembre). blog.hubspot.fr.
8
Herpin, T. (2023, 3 mars). Le street marketing : comment développer votre visibilité ? ecommerce-nation.fr.
9
De Swarte, M. S. (2024, 19 mars). Guérilla marketing : 6 exemples ingénieux et réussis. meltwater.com.
10
Pruvoost, L. (2023, 20 décembre). FOOH (fake out of home) : une tendance publicitaire qui défie la réalité. jai-un-pote-dans-la.com.
11
Journal du Luxe. (2023, 6 avril). Jacquemus fait défiler ses sacs géants dans Paris. journalduluxe.fr.
12
Santoreneos, A. (2024, 13 août). 'Surreal' : The new wave of digital marketing. Forbes Australia.