Marketing tribal : définition, avantages et conseils pour en tirer parti

Les consommateurs sont de plus en plus exposés à la publicité des marques : ils voient entre 6000 et 10 000 publicités par jour¹.

Dans ce contexte, le marketing tribal permet aux entreprises de s'éloigner du « marketing de masse agressif² » pour développer une approche moins intrusive envers les consommateurs et mieux les fidéliser : 66% des entreprises³ qui ont adopté cette approche ont remarqué un impact positif sur leur fidélisation clients.

Découvrez la définition du marketing tribal, ses avantages et nos conseils pour en tirer pleinement parti.

Marketing tribal : la définition

Le marketing tribal consiste à s'appuyer sur la connaissance des codes de communautés virtuelles ou réelles appelées aussi tribus pour promouvoir une offre. Aujourd'hui, de nombreuses grandes marques⁴ ont leur propre « tribu » comme Apple, BMW, Harley Davidson et Audi. Avec le développement du digital, ces communautés s'expriment de plus en plus sur les canaux numériques : réseaux sociaux, sites communautaires, forums…

Pour identifier ces communautés, une entreprise doit utiliser d'autres critères de segmentation marketing que ceux utilisés dans le marketing traditionnel (âge, sexe, zone géographique…) en s'appuyant davantage sur les codes, les comportements et les passions que les consommateurs partagent : 43% de ceux⁵ qui sont issus de la tribu Nike aux UK⁵ partagent comme intérêt commun le football.

Les avantages du marketing tribal

Une diminution des coûts marketing

Le marketing traditionnel implique de nombreuses dépenses (publicités, création de campagnes publicitaires, achats de solutions dédiées…) et n'offre « aucune garantie de résultats⁶ ».

À l'inverse, le marketing tribal permet aux entreprises de tirer parti des publications en ligne de leurs clients (mentions, partages, recommandations…) pour promouvoir leurs produits. Ce type de marketing permet aussi aux entreprises de mieux retenir un client existant, ce qui leur coûte 7 à 10 fois moins cher⁷ que d'en acquérir un nouveau.

Une meilleure gestion des retours clients

Le marketing tribal offre un espace depuis lequel s'informer sur les préférences des consommateurs⁸ : motivations, points de douleur, axes d'amélioration…

Une entreprise peut directement s'appuyer sur ces préférences pour faire évoluer continuellement ses produits de façon à mieux répondre aux attentes des consommateurs. Ainsi, elle démontre l'importance qu'elle accorde « à l'avis de ses clients⁸ » et renforce leur lien avec sa marque.

Un tel effort d'écoute clients est important : 78% des consommateurs⁹ partagent le sentiment que les marques proposent des produits dont ils n'ont pas besoin et 72% des produits inutiles⁹.

Des gains de notoriété importants

Le marketing tribal permet à une marque de s'appuyer sur « la sympathie » des membres de sa communauté pour promouvoir son offre.

Au sein d'une communauté de marque, lorsque les membres sont satisfaits, ils deviennent eux-mêmes les ambassadeurs de la marque¹⁰ et inspirent confiance aux autres consommateurs : 92% d'entre eux¹¹ affirment faire davantage confiance aux médias viraux comme le bouche-à-oreille et les recommandations de famille ou d'amis.

En influençant d'autres consommateurs dans leurs achats, les ambassadeurs de marque génèrent pour l'entreprise de nouvelles ventes : 13% d'entre elles¹² sont le résultat du bouche-à-oreille.

Nos conseils pour mettre en œuvre une stratégie de marketing tribal

Segmentez votre audience en communautés

Pour mettre en place une approche de marketing tribal, une entreprise doit passer par un travail de segmentation de son audience en plusieurs communautés.

À titre d'exemple, l'entreprise Netflix a divisé ses 139 millions d'abonnés en 1300 communautés de « préférences¹³ ». Chaque communauté a ses propres codes¹³ d'interaction, de communication et de consommation. Ce travail de segmentation a entraîné une réduction importante du taux de désabonnement et a ainsi permis à Netflix d'économiser 1 milliard de dollars par an¹³.

Un tel effort de segmentation est essentiel et les entreprises qui le font ont de meilleurs résultats que leurs concurrents : elles ont +85% d'augmentation des ventes¹³ et +25% de marge¹³.

Fédérez les membres autour d'une histoire

Pour développer une approche de marketing tribal, il est important de raconter une histoire autour de ses produits. Selon l'entrepreneur américain Seth Godin, le marketing ne concerne plus les choses qu'une entreprise fait mais les « histoires qu'elle raconte⁸ ».

Apple va plus loin que la simple vente d'appareils électroniques et propose une réelle vision au travers de son slogan « Think different¹⁴ ». Grâce à son storytelling¹⁴, la marque a souhaité fédérer autour de cette idée des « outsiders », des non-conformistes, des rebelles, et créer ainsi une véritable communauté.

Une telle utilisation du storytelling est devenue indispensable pour générer des ventes : 68% des consommateurs¹⁵ affirment que ces histoires influencent leur décision d'achat.

Fidélisez les membres de la communauté

Pour fidéliser les membres d'une communauté, une entreprise doit susciter de façon récurrente leur engagement et créer ainsi chez eux un sentiment d'appartenance.

Une entreprise peut organiser des événements et/ou des jeux concours pour animer sa communauté et encourager les interactions : 79% des consommateurs¹⁶ qui ont déjà vu un jeu concours organisé par une marque y ont participé. Elle peut également offrir des avantages exclusifs comme un accès en avant-première à ses nouveaux produits ou des conseils d'experts pour se dépasser dans un domaine.

La marque Nike fidélise les membres de sa communauté en leur apportant une réelle valeur ajoutée dans le domaine du sport : conseils de coach, application mobile, défis hebdomadaires… et n'hésite pas à leur offrir des privilèges comme des promotions et des offres exclusives. Ainsi, Nike devient un réel système de soutien¹⁷ et une source de motivation¹⁷ pour ses membres sur tous les points de contact avec lesquels ils interagissent avec la marque.

¹ Kirk, E. (2022, 23 mars). The Attention Economy : Standing Out Among The Noise. forbes.com.
² Phélippeau, E. (2018, 5 juillet). Vers un marketing affinitaire vertueux. Stratégies.
³ Hyken, S. (2023, 19 février). Belonging to the Brand : How Community is reshaping the marketing landscape. Forbes.
⁴ What is « Brand Tribe ». (2024, 4 novembre). The Economic Times.
⁵ Fernandes, J. (2023, 5 décembre). Nike vs. adidas : Understanding the two tribes that attach themselves to each brand. business.yougov.com.
⁶ Gué, V. (2022, 2 décembre). Marketing communautaire : définition, intérêt et exemples. blog.hubspot.fr.
⁷ Kharbouch, A. (2021, 22 avril). Satisfaction client : définition, enjeux et conseils pour 2023. blog.smart-tribune.com.
⁸ Bisht, H. The Tribe Effect : How Building Communities Transforms Marketing For Business Owners. forbes.com.
⁹ Trustt, T. (2021, 19 août). Le marketing communautaire peut-il dynamiser votre marque ? trustt.io.
¹⁰ Sowbeez. (2024, 6 mai). Community Marketing. sowbeez.com.
¹¹ Puget, Y. Les consommateurs font confiance aux médias viraux. www.lsa-conso.fr.
¹² Vaghasiya, K. 20+ Impactful Word-of-Mouth Marketing Statistics (2024). wisernotify.com.
¹³ Bakhtiari, K. (2019, 13 décembre). Stop marketing to millennials or Gen-Z and start marketing to tribes. Forbes.
¹⁴ Understanding User Tribes in Marketing : A Modern Approach to Building Brand Loyalty. (2024, 24 octobre). fellowstudio.com.
¹⁵ François, M. (2024, 1 août). Elevating Your Brand Narrative : Expert Perspectives on Bold Storytelling. playplay.com.
¹⁶ HubSpot. La liste indispensable des statistiques marketing en 2024. hubspot.fr.
¹⁷ How Nike's Run Club became a Community Powerhouse. (2024, 19 janvier). wondry.co.