Stratégie CXM : gagnez en compétitivité

Avec le développement du digital et l'apparition de nouveaux canaux de ventes, les consommateurs sont mieux informés : 67% d'entre eux¹ affirment que leurs attentes en matière d'expérience client n'ont jamais été aussi élevées.

Pour délivrer la meilleure expérience client possible, la maîtrise du CXM (Customer Experience Management ou gestion de l'expérience client) est désormais indispensable. Le CXM regroupe l'ensemble des processus qu'une entreprise utilise pour suivre, superviser et organiser chaque interaction avec le client tout au long de son cycle de vie (avant, pendant et après l'achat).

Découvrez l'importance d'une stratégie CXM et comment réussir sa mise en œuvre en entreprise.

Stratégie CXM et compétitivité

Il est capital de mettre en place une stratégie CXM : 89% des entreprises² interrogées par Gartner considèrent l'expérience client comme « le nouveau champ de bataille concurrentiel ».

Les entreprises qui développent une stratégie CXM renforcent la fidélité³ des clients envers leur marque et génèrent 5,7 fois plus⁴ de revenus que les entreprises qui n'ont pas de stratégie CXM.

Face à ce constat, un nombre croissant d'entreprises considèrent le CXM comme une « priorité principale⁵ » et investissent des ressources importantes pour développer cette approche (temps, budget, savoir-faire…). Les entreprises qui maîtrisent le CXM sont 3 fois plus susceptibles⁵ d'atteindre leurs objectifs stratégiques que celles qui ne le maîtrisent pas.

La mise en œuvre d'une stratégie CXM

Collectez les retours clients

Pour maîtriser le CXM, il est capital de collecter, analyser et exploiter les retours clients (enquêtes de satisfaction, sondages, avis partagés sur les réseaux sociaux…) : 88% des entreprises⁶ considérées comme « expertes dans l'expérience client » font de tels efforts.

Pour transformer les retours clients en réel avantage compétitif, une entreprise doit systématiquement ajuster sa stratégie en fonction de ces retours. De tels ajustements permettent de mieux satisfaire les attentes des clients et corriger leurs perceptions négatives : 52% des professionnels du marketing⁴ les utilisent dans ce but.

Les retours clients permettent également d'identifier les clients satisfaits pour les transformer en ambassadeurs de la marque. Pour identifier ces clients, il faut utiliser des enquêtes de satisfaction et notamment le Net Promoter Score⁷ (NPS). Le NPS mesure la probabilité qu'un client recommande une marque et permet de classer les clients en fonction de différentes typologies (Promoteurs, Passifs et Détracteurs). En utilisant le NPS, une entreprise peut rapidement identifier les clients « Promoteurs » et les contacter pour les inciter à promouvoir ses produits et/ou services.

Analysez les données clients

Pour développer une stratégie CXM, l'utilisation des données clients est capitale : 65% des entreprises⁴ considèrent que l'analyse de ces données permet de délivrer une meilleure expérience client.

Parmi les données clients à prendre en compte, les données comportementales⁸ (historique d'achats, temps de visite sur un site Internet, recherches en ligne…). Ce type de données permet d'anticiper les besoins des clients et proposer des offres en adéquation avec leurs attentes. Par exemple, l'entreprise Netflix utilise ces données et l'Intelligence Artificielle (IA) pour recommander à chaque client des contenus visuels pertinents en fonction de leurs préférences. Un tel effort de personnalisation dans les recommandations est essentiel et permet à Netflix⁸ d'augmenter son taux de clics⁸ de façon significative.

Les données informatives⁸ (prénom et nom, adresse email, date d'anniversaire…) sont également des données à prendre en compte. Elles permettent de personnaliser la relation avec les clients et créer un lien de proximité⁹ avec eux. Par exemple, une entreprise peut utiliser ces données pour appeler les clients par leur prénom dans les communications écrites (newsletter, emails, sms…) et/ou leur envoyer « un code promotionnel » le jour de leur anniversaire. De tels efforts de personnalisation permettent d'humaniser les échanges avec les clients (digital relationship⁸) et les entreprises qui font ces efforts connaissent une croissance des ventes de 85% plus importantes⁴ que leurs compétiteurs.

Intégrez « le client » à la culture d'entreprise

Pour mettre en œuvre une stratégie CXM, le client doit être au cœur des préoccupations des services de l'entreprise : Marketing, Service client, Support, R&D…

Pour instaurer une véritable culture client, le Chief Executive Officer ou CEO doit porter des valeurs « customer centric » : 56% d'entre eux¹⁰ incarnent ces valeurs et 64% des entreprises¹¹ qui ont un CEO impliqué dans l'optimisation de l'expérience client sont plus profitables que leurs compétiteurs.

Pour que ces valeurs soient aussi portées au niveau opérationnel, il faut transmettre une vision « customer centric » à l'ensemble des collaborateurs. Une entreprise peut par exemple constituer une équipe dédiée à l'expérience client et nommer des ambassadeurs pour assurer son optimisation dans chaque service : 56% des entreprises¹¹ ont de telles équipes.

Une entreprise peut également investir dans une solution unique et robuste pour faciliter le travail des équipes et leur permettre de gérer l'expérience client de façon centralisée : 80% des entreprises sont enclins et/ou très enclins à s'équiper d'une telle solution.

¹ Salesforce. (2018, 21 juin). New Report : 5 ways businesses can meet expectations of the connected customer. salesforce.com.
² Oracle. Qu'est-ce que l'expérience client (CX) ? oracle.com.
³ Gartner. Customer Experience (CX) Strategy. gartner.com.
⁴ Morgan, B. M. (2019, 24 septembre). 50 Stats That Prove The Value Of Customer Experience. forbes.com.
⁵ Kesten, G. K. (2019, 3 juillet). 15 Mind-Blowing Stats About Customer Experience Management, 2020 Edition. blog.adobe.com.
⁶ Taylor, J. T. (2021, 27 août). Expérience client : cinq erreurs à éviter en 2021. wizville.com.
⁷ Guide du Net Promoter Score. qualtrics.com.
⁸ Brand Voice. (2021, 15 juillet). Expérience client : personnaliser pour mieux régner dans le e-commerce. ecommercemag.fr.
⁹ Helal, B. H. (2020, 27 octobre). Pourquoi Personnaliser Son Expérience Client Booste La Conversion. forbes.fr.
¹⁰ Morgan, B. M. (2019, 18 octobre). 20 Stats Tying CEO Involvement To Customer Experience Success. forbes.com.
¹¹ Morgan, B. M. (2021, 9 août). 10 Stats Showing The Growth Of CX. forbes.com.
¹² Herman, P. H. (2021, 18 octobre). Boost Customer Experience With A Unified Approach. forbes.com.