E-merchandising : définition et principaux leviers

Les consommateurs utilisent de plus en plus les canaux de vente digitaux pour effectuer leurs achats et notamment des plateformes e-commerce¹ comme Walmart, eBay, AliExpress…

Sur ces canaux, ils ont des attentes élevées et n'hésitent pas à rechercher des informations autour du produit avant l'achat : 53% d'entre eux² le font dans le but de s'assurer qu'ils font le meilleur choix possible. Pour retenir leur attention, les marques doivent s'intéresser aux techniques d'e-merchandising.

Découvrez la définition de l'e-merchandising et les principaux leviers pour le maîtriser et augmenter les ventes.

Qu'est-ce que l'e-merchandising ?

L'e-merchandising désigne l'ensemble des techniques et des méthodes qui permettent à une entreprise de générer des ventes sur un site e-commerce : présentation générale du site web, optimisation de la navigation en ligne, amélioration de la qualité de l'information produit…

Cette démarche s'inspire du merchandising traditionnel qui vise à améliorer l'attractivité de l'offre en magasin et développer les ventes : agencement de l'espace de vente, décoration de la vitrine, mise en place de PLV (Publicités sur le Lieu de Vente), « assortiment³ »…

Les principaux leviers pour maîtriser l'e‑merchandising

Ne négligez pas la page d'accueil

La page d'accueil est un élément essentiel de la stratégie d'e-merchandising. Sur un site e‑commerce, cette page a un rôle aussi important que « la vitrine d'un magasin⁴ » et permet d'attirer les clients.

Étant le premier contact visuel d'un client avec la marque, elle doit faire bonne impression : palette de couleur, style, lisibilité… et montrer la cohérence visuelle⁵ de la marque. Si le style global de la page n'est pas cohérent, cela risque de créer de la confusion chez les consommateurs et amener une perte de trafic en ligne.

La page d'accueil doit aussi présenter des informations qui permettent aux consommateurs de comprendre immédiatement la proposition de valeur de la marque : produits les plus vendus, lien vers la page « à propos de nous », valeurs de l'entreprise...

Structurez vos pages catégories

Il est crucial de structurer les pages catégories pour développer une stratégie d'e‑merchandising. Ces pages aident les consommateurs à trouver le produit qui correspond le plus à leurs besoins.

Pour qu'elles soient efficaces, il faut organiser l'information : hiérarchiser les catégories produits (principales, secondaires…), limiter le nombre de catégories principales, choisir de façon stratégique l'ordre d'affichage des articles… et mettre certains produits dans plusieurs catégories pour « varier les points d'entrées⁴ » des visiteurs sur le site. 

Il faut également, à la manière des têtes de gondole⁶ en magasin, mettre en avant « les meilleures ventes du moment⁷ ». Cela permet de promouvoir les best sellers de la marque sur ces pages et d'augmenter les ventes.

Recommandez des produits

Les recommandations de produits font partie des techniques d'e-merchandising incontournables pour augmenter le panier moyen des consommateurs.

À titre d'exemple, une entreprise peut utiliser des méthodes de cross-selling⁸ (ventes croisées) et recommander au consommateur des produits complémentaires à son achat initial. Ces suggestions peuvent être placées à différents endroits : page produit, pop-ups cliquables au moment de finaliser l'achat, email…

Une entreprise peut également exploiter des algorithmes pour personnaliser ces recommandations en fonction du parcours de navigation en ligne : critères de recherche utilisés, produits déjà consultés, wishlist…

Facilitez la navigation (UX ou User Experience)

Adopter une approche d'e-merchandising implique d'optimiser l'expérience de navigation des consommateurs : 85% d'entre eux⁹ quittent un site e-commerce en moins de 2 minutes s'ils ne trouvent pas le produit recherché.

Pour les aider à naviguer sur le site de façon simple et intuitive, il est important de mettre en place un système de filtres performant : marques, couleurs, tailles, matières… et d'optimiser le moteur de recherche interne : 43% des consommateurs¹⁰ l'utilisent lorsqu'ils effectuent leurs achats en ligne.

Il faut aussi porter une attention particulière au SXO, cette stratégie consiste à optimiser le SEO et l'UX d'un site e-commerce dans le but d'améliorer le parcours global des consommateurs en ligne et de mieux positionner le site dans les pages de résultats d'un moteur de recherche. Parmi les actions à mettre en place pour réussir cette stratégie : utiliser les bons mots-clés, optimiser les performances du site internet, améliorer la navigation…

Présentez des pages produits riches en contenu

Optimiser la page produit est l'un des principaux leviers d'une démarche d'e-merchandising. C'est cette page qui va déterminer si le consommateur achète ou non un produit.

Pour convaincre, elle doit contenir des informations détaillées sur le produit : caractéristiques techniques, descriptifs marketing, notices d'utilisation… 85% des consommateurs² accordent une grande importance à ces informations lorsqu'ils choisissent une marque.

Elle doit aussi contenir des visuels de haute qualité (luminosité, mise en scène, résolution…) et des visuels 3D pour permettre aux consommateurs de se faire une idée plus précise de la couleur, de la taille et/ou des matériaux du produit : 93% d'entre eux¹¹ considèrent l'aspect visuel d'un produit comme déterminant dans leur décision d'achat.

Toutes ces données sont essentielles à la réussite d'une stratégie d'e-merchandising et impliquent l'utilisation d'une solution de PIM (Product Information Management) pour les maîtriser. Les PIM permettent de gérer, structurer et optimiser toutes les données qui sont rattachées au produit : descriptions produits, argumentaires de vente, photos … Grâce au PIM, les produits sont mis en valeur sur l'ensemble des points d'interaction entre le client et la marque.

¹ Bathelot, B. (2021, 14 septembre). Assortiment - Définitions marketing » L'encyclopédie illustrée du marketing. Définitions Marketing.
² ThinkwithGoogle. Consumer Insights. Think with Google.
³ Baluch, A. (2023, 8 février). 38 E-Commerce Statistics of 2023. Forbes Advisor.
⁴ E-commerce : tout savoir sur le merchandising d'un e-shop de mode. Welcome to the jungle
⁵ Chouchou, A. (2019, 16 décembre). Marketing visuel : 6 astuces à connaître pour les sites e-commerce. Maddyness.
⁶ Sommer, P. (2020, 3 février). E-commerce et marketing : nos best practices pour les e-merchandisers. Contentsquare.
⁷ Adamony, A. (2023, 20 avril). 11 éléments pour réussir les pages catégories. blog.hubspot.
⁸ Aballéa, A. (2021, 2 décembre). Cross-selling et up-selling ; : 2 méthodes pour augmenter vos ventes. BDM.
⁹ Voeung, V. Augmentez vos ventes en ligne en optimisant votre e-merchandising. Payplug.
¹⁰ Nation, E. (2022, 17 octobre). Recommandation de produits : Quels sont les avantages ? ECN | E-Commerce Nation.
¹¹ Devienne, O. (2020, 3 mars). Le Online Visual Merchandising : une nouvelle tendance dans le monde du retail - IT SOCIAL.