Dans un environnement ultra-concurrentiel, les entreprises rencontrent des challenges pour maintenir des performances optimales sur le Digital Shelf : variation constante des prix, évolution de la qualité de l'information produit, perte de position dans les pages de résultats du moteur de recherche…
Pour relever ces challenges, une entreprise doit définir des KPI (Key Performance Indicator), suivre leur évolution dans le temps et ainsi avoir une vue d'ensemble solide1 de ses performances sur le Digital Shelf.
Découvrez les principaux KPI à suivre pour performer sur le Digital Shelf.
#L'importance du suivi des KPI
Les KPI (Key Performance Indicators ou indicateurs clés de performance) sont utilisés pour évaluer l'efficacité globale du « travail accompli » dans le but d'atteindre un objectif.
En entreprise, chaque service suit des KPI différents en fonction de son activité (Marketing, SEO, commercial…). Ce suivi apporte de nombreux avantages2 : mesure des progrès accomplis, optimisation du budget, meilleure prise de décision, identification rapide des points à améliorer…
#KPI n°1 : le trafic du site web
Le trafic du site web est un KPI essentiel pour satisfaire les attentes des consommateurs en ligne et réussir sur le Digital Shelf.
Mesurer le trafic du site web permet d'identifier les pages produits qui « sous-performent3 » et celles qui « sur-performent3 » et ainsi mieux comprendre ce qui fonctionne ou pas auprès des consommateurs.
Cela permet également d'analyser le comportement global des visiteurs sur les pages produits (temps passé sur chaque page, clics, scroll, rebonds…) et de lever les éventuels points de frictions sur ces pages : problèmes d'affichage sur mobile, erreurs de design, temps de chargements trop longs… 40% des consommateurs4 abandonnent une page produit qui met plus de trois secondes à se charger.
#KPI n°2 : la disponibilité des produits
La disponibilité des produits est un KPI crucial pour satisfaire les attentes des clients et optimiser ses performances sur le Digital Shelf.
Contrôler le niveau moyen des stocks5 sur les rayons numériques permet d'anticiper les fortes demandes notamment pendant les temps forts de l'année : soldes, Black Friday, Fêtes de Noël, Cyber monday… Cela permet aussi d'éviter les ruptures de stocks et donc une baisse de la satisfaction client : 56% des consommateurs6 n'ont pas pu acheter un produit en 2022 pour cette raison et 50%7 n'hésitent pas à se tourner vers un produit concurrent lorsqu'ils sont confrontés à ce cas.
#KPI n°3 : le suivi de positionnement SEO
Le suivi de positionnement SEO est un KPI important pour améliorer la visibilité d'une offre produit et mener à bien une stratégie de Digital Shelf.
Le suivi de positionnement SEO permet d'évaluer la visibilité des pages produits auprès des consommateurs et de mener des actions concrètes pour maintenir ces pages dans les premiers résultats de moteurs de recherches (SERP).
Lorsqu'une page produit perd des positions dans les SERP, une entreprise peut ainsi réagir rapidement et optimiser le SEO des contenus concernés : intégrer des mots-clés pertinents, travailler la balise Title, bien renseigner la balise ALT liée aux images... Ce travail d'optimisation SEO est essentiel : les 5 premiers résultats organiques reçoivent 67% des clics8 et le 1er résultat sur Google reçoit un CTR (Click Through Rate) de 34,36% en moyenne8.
#KPI n°4 : le taux de conversion
Le taux de conversion est le principal KPI9 à suivre pour réussir sur le Digital Shelf.
Surveiller le taux de conversion permet d'évaluer la capacité des pages produits à générer des ventes et enrichir celles qui n'en génèrent pas suffisamment pour les rendre plus attractives : ajouter des photographies prises sous différents angles de vue, intégrer des vidéos de présentation produits, compléter la description produit…
À titre d'exemple, une entreprise peut augmenter le taux de conversion de ses pages produits en y intégrant des codes promotionnels : 55% des consommateurs10 apprécient ce type d'avantage… Elle peut également augmenter ce taux en y ajoutant des médias numériques (vidéos, visuels, animations…) : 40% des pages produits9 qui performent le plus en contiennent.
#KPI n°5 : le score de qualité du contenu produit
La qualité du contenu produit est un KPI indispensable pour améliorer l'attractivité des produits sur le Digital Shelf.
Une entreprise doit surveiller la qualité du contenu de ses pages produit en se référant à des critères précis : longueur du titre, nombre de caractéristiques techniques, dimensions des visuels… et leur attribuer un score en fonction du respect de ces critères.
Ce score permet à une entreprise d'identifier rapidement les contenus qui ont besoin d'être complétés et/ou enrichis : 98% des consommateurs en ligne11 ont abandonné leurs achats car ces contenus étaient incomplets et/ou erronés… et d'augmenter ainsi « les chances de convertir12 » des visiteurs en clients depuis la page produit : 52,6 % des produits12 sont ajoutés au panier à partir de cette page.
Pour améliorer ses performances sur le Digital Shelf, une entreprise peut recourir à une solution de Product Information Management (PIM). Les PIM permettent de centraliser tout le contenu produit, de l'enrichir et d'optimiser sa qualité avant publication sur les différents canaux digitaux. Certains PIM sur le marché vont plus loin et disposent de fonctionnalités dédiées pour réussir sur le Digital Shelf : contrôle du niveau de qualité de l'information produit, suivi de l'évolution des prix et des stocks, mise à disposition d'un portail digital pour valoriser les produits…
1
Hennigan, L., & Main, K. (2023, 24 avril). What is a KPI ? Definition & Examples. Forbes Advisor.
2
Perco, A. (2023, 11 décembre). 16 Marketing KPIs You Need to Monitor in 2024. Semrush Blog.
3
Comarketing-News. (2023, 15 février). 1 visite de site web sur 3 génère de la frustration chez les clients.
4
HubSpot Staff. (2018, 28 février). 16 Reasons Why People Leave Your Website. blog.hubspot.com.
5
Aragón, V. Z. (2022, 23 juin). Calcul du stock moyen : toutes les formules et explications. appvizer.fr.
6
Pivotal KPIs For Your Digital Shelf. BetterCommerce.
7
Weiner, B. How Much are Out-of-Stocks Hurting Your Business ? repsly.com.
8
Comarketing-News. (2020, 1 octobre). SEO : 20 chiffres-clés à connaître en 2020.
9
Salsify. KPI e-commerce essentiels pour le digital shelf.
10
E-commerce : 4 fondamentaux pour réduire les abandons de panier. PackshotCreator.
11
7 éléments indispensables pour rédiger une bonne page produit pour mon site e‑commerce. ca-moncommerce.com.
12
Qu'est-ce que l'abandon de panier ? Voici comment l'éviter. (2023, 26 octobre). Stripe.
13
Leuenberger, M. E-commerce : comment optimiser les pages produits de votre boutique en ligne. Lengow.